Siguiendo con las estrategias que deben incorporar los prestadores de servicios, llegamos a la tercera: las oportunidades emergentes. En los últimos dos artículos revisamos el efecto dominó y las estrategias clave.
En lugar de esperar a ser atacado por decisiones, o falta de decisión en torno al tema de sustentabilidad y responsabilidad social, es mejor que las empresas se adelanten y encuentren formas de contribuir a la sociedad en la que operan y al medio ambiente del que dependen. No es necesario ser una ONG para tener una misión social. En otras palabras, la empresa responsable y trabajando por ser más sustentable puede y debe identificar oportunidades emergentes que impacten de forma positiva en aspectos sociales y medioambientales.
Un ejemplo de una empresa que identificó oportunidades emergentes es el de Starbucks. A pesar de ser una empresa que es blanco de ataques constantes por ser una empresa global que ha terminado con el negocio de muchos cafés locales, Starbucks comenzó un programa internacional de apoyo de comercio justo para los productores de café de sombra. Mediante Conservation International ofrecen un precio premium y contratos a largo plazo para agricultores responsables que siguen los lineamientos de abastecimiento de comercio justo que propone Starbucks. Dichos lineamientos incluyen requerimientos ambientales, sociales y económicos tales como: que sea café de sombra, que tengan prácticas amigables con las aves, que tengan prácticas de trabajo justas, transparencia y salarios justos.
Además del impacto socio-ambiental, existe otro beneficio para la empresa al identificar y trabajar con oportunidades emergentes que además reporta beneficios financieros: la “buena voluntad” -o “goodwill” como se le conoce en inglés. El goodwill se traduce en acciones, programas, iniciativas y la forma de operar de una empresa de forma que los consumidores y grupos de interés perciben una actitud amable y cooperativa en la empresa y su cultura organizacional. El goodwill se traduce también financieramente cuando en los casos de adquisición de una empresa el precio pagado excede su valor de mercado. Hay que poner mucha atención, pues muchas acciones que no son genuinas también son sujetas de ser fácilmente identificables, sobretodo en un ambiente de creciente transparencia por parte incluso del consumidor final vía redes sociales.
Haciendo un recuento entonces, las 3 estrategias propuestas para los prestadores de servicios son:
- Efecto dominó.
- Estrategias clave: cliente, imagen, razón de ser del negocio.
- Oportunidades emergentes.
NOTA: Estas tres estrategias representan un concentrado de un trabajo desarrollado a través de los últimos 8 años. Quiero dar crédito a la inspiración y trabajo del equipo de Zero Waste Alliance de Portland, OR y a Marsha Willard, colegas a quienes tuve el gusto de conocer durante mi tiempo Oregon.
Itzel Orozco
Itzel Orozco es Socio Fundador y Directora de Orozco Consulting, un despacho de consultoría en liderazgo y sustentabilidad estratégica (Página en Facebook). Itzel cuenta con más de 15 años de trayectoria profesional ha desarrollado su práctica de consultoría de negocios y sustentabilidad en Latinoamérica, EE.UU. y Europa. Se ha especializado en dar asesorías en liderazgo y estrategia de negocios con el enfoque en sustentabilidad y facilita talleres y seminarios en los mismos temas y en temas de innovación, emprendedurismo y responsabilidad social corporativa. También ha impartido clases de Empresas Sustentables en la Universidad Iberoamericana y en la Universidad Anáhuac y ha sido colaboradora de la Universidad del Medio Ambiente.
Itzel cuenta con un MBA con especialidad en Empresa Sustentable, por la Universidad de Oregon; con una maestría en Liderazgo Estratégico hacia la Sustentabilidad por el Blekinge Institute of Technology en Suecia y es licenciada en Economía (Honores) por la Universidad Tecnológica de México. Actualmente radica en la Ciudad de México.
