Los caballos Clydesdale de Budweiser se han convertido en sinónimo del Super Bowl. Sin embargo, este año Budweiser no estará en el Super Bowl. Por primera vez en 37 años, la empresa cervecera no hará publicidad durante el evento.
Jordan Valinsky, editor de CNN Business mencionó que Budweiser en su lugar destinará el dinero que se habría gastado en el espacio publicitario (unos 5.6 millones de dólares para el evento del 7 de febrero) para apoyar la «concienciación sobre la vacuna contra el virus Covid-19» con donaciones y futuras campañas publicitarias, dijo la compañía el lunes.
Replanteando el enfoque de MKT
La pandemia obligó a Budweiser a replantearse su enfoque de marketing, dijo la vicepresidenta de marketing Monica Rustgi, ya que la industria del alcohol se tambaleó por el repentino cierre de bares, restaurantes y grandes eventos. La marca quería «ser proactiva» en la promoción de la sensibilización sobre la vacuna, ya que con el tiempo se volverá a la normalidad, dijo en una entrevista.
Una parte del tiempo de emisión de publicidad de Budweiser previsto para este año se destinará a la Iniciativa de Educación sobre Vacunas del Ad Council y de Covid Collaborative.
El año pasado, ambas organizaciones forjaron una asociación para educar al público sobre la seguridad y la eficacia de la vacuna. Budweiser donará a las organizaciones un millón de dólares correspondientes a su inversión publicitaria en televisión, radio y otros medios para futuros anuncios.
Antes del partido, Budweiser también está lanzando esta semana un nuevo anuncio en línea narrado por la actriz de «Parks and Recreation» Rashida Jones, en el que se destaca a las personas que se enfrentan al virus y a un grupo de trabajadores sanitarios que se encuentran entre las primeras personas de EE.UU. en recibir la vacuna Covid-19. También se está regalando cerveza en un sitio web específico.
La confusión sobre la vacuna es generalizada, según una nueva encuesta de la Kaiser Family Foundation:
El 60% de los estadounidenses afirman no saber cuándo o dónde conseguirla. La mitad de los encuestados dijo estar «frustrado» y casi una cuarta parte se sintió » enfadada» por la puesta en marcha de la vacuna, y el 60% calificó la actuación de su gobierno estatal en materia de vacunas como regular o mala.
Otras marcas de Anheuser-Busch, como Bud Light y Michelob Ultra, emitirán anuncios de cuatro minutos durante el Super Bowl. Pero la ausencia de Budweiser, incluso en el programa previo y posterior al partido, es algo que Rustgi espera que la gente note.
Algunos se preguntarán por qué no aparecemos en el Super Bowl, pero nos presentaremos de una manera diferente.
Budweiser
El hecho de que no esté Budweiser en el Super Bowl, nos habla de una ¿Superdepresión?
Budweiser no es la única gran empresa que se salta el partido de este año. Coca-Cola y Pepsi han anunciado en las últimas semanas que no comprarán anuncios durante la transmisión del Super Bowl LV.
El espectáculo deportivo ha estado «luchando por atraer el grado de demanda publicitaria que normalmente atrae» debido a los efectos económicos de la pandemia en los resultados de las empresas, dijo la firma de investigación eMarketer.
Por ejemplo, Coca-Cola ha recortado recientemente 2,000 puestos de trabajo para hacer frente a un descenso de los ingresos por la pérdida de ventas en los restaurantes. Pepsi dijo que prefería centrar sus esfuerzos de marketing en el espectáculo del medio tiempo del Super Bowl que patrocina.
EMarketer también informó que las compañías están «considerando cuidadosamente los costes financieros asociados» a un anuncio caro en el Super Bowl, ya que a algunas les preocupa que el partido tenga menos audiencia en comparación con años anteriores porque la pandemia está impidiendo que la gente celebre fiestas para verlo.
CBS (VIAC) ha gastado una cantidad significativa de su presupuesto publicitario para el partido de este año, según informan fuentes conocedoras. Eso señala algunas dificultades para la emisora. En 2019, Fox supuestamente gastó todo su presupuesto publicitario en Acción de Gracias, más de dos meses antes del partido.
Aun así, algunos son alcistas con el evento porque suele ser la emisión televisiva más vista del año.
El año pasado, el Super Bowl transmitido por Fox tuvo un promedio de 102 millones de espectadores. Los índices de audiencia del partido superaron a la segunda emisión más vista de 2020, que fue el primer debate presidencial entre Donald Trump y Joe Biden. Ese debate obtuvo 73 millones de espectadores en varias cadenas.
Mark Read, consejero delegado de la mayor empresa de publicidad del mundo, WPP (WPP), dijo que la medida de Budweiser «dice más sobre el estado de ánimo del país que sobre el valor del Super Bowl como plataforma de marketing.»
Obviamente, las marcas necesitan hablar a los consumidores en un tono adecuado y están preocupadas, con razón, por equivocarse, pero no tengo ninguna duda de que el Super Bowl seguirá siendo el mayor evento deportivo y publicitario del año.
Mark Read, consejero delegado de WPP.
La imagen principal está marcada con una licencia CC BY 2.0. Lea más sobre la licencia aquí
