Aunque la diversidad fue evidente en la pantalla durante los anuncios del Super Bowl, faltó inclusión en la publicidad.
Según un reciente informe de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de la Asociación de Anunciantes Nacionales, con spots de los principales anunciantes en los que aparecían elencos multiculturales así como personas de color en los papeles principales, el avance en el reparto durante el Gran Juego se estancó.
El 45% de los anuncios reflejaron un casting inclusivo, manteniéndose en el mismo nivel que el año pasado. Pero detrás de la cámara, la historia es aún peor.
¿Sin inclusión?
Según los créditos proporcionados por las agencias y los anunciantes para todos los spots que se emitieron a nivel nacional durante el partido, Ad Age determinó que sólo había tres mujeres, y como máximo cinco personas de color, en la silla del director, lo que supone sólo el 9.2% de los 87 anuncios que se emitieron a nivel nacional y durante el partido.
Sophie Gold, una productora veterana afroamericana que dirige su propia empresa de producción, llamada Eleanor, dice:
Estoy muy descorazonada por el hecho de que, en el mayor escenario de la publicidad, las marcas y las agencias hayan abandonado sus promesas y declaraciones grandiosas en favor de directores blancos «seguros», mientras se dan palmaditas en la espalda por el aumento de la diversidad en la cámara, que es performativa.
En 2016, la directora Alma Har’el causó sensación en la industria cuando presentó la iniciativa Free the Bid. En ella se pedía al sector de la publicidad y el marketing que se comprometiera a garantizar la diversidad de género desde la silla de director, dada la falta de talento femenino que se pone detrás de la cámara en los anuncios.
Con el tiempo, la organización se convirtió en Free the Work para ampliar el llamamiento a la diversidad e incluir a los BIPOC [negros, indígenas y personas de color] así como a otros grupos.
Tales esfuerzos y fuerzas sociales como el movimiento #MeToo y Black Lives Matter parecieron impulsar a la industria a tomar medidas, lo que condujo a cierto movimiento, al menos en el caso de las directoras.
Desde 2017 hasta 2020, entre tres y cuatro mujeres tomaron el timón de los anuncios nacionales de las principales marcas, según los datos recopilados por Ad Age, así como por Free the Bid/Free the Work.
Desde que fundamos Free the Bid (ahora Free the Work) hace cinco años, «hemos visto cómo se dispara la conciencia de la diversidad y la representación ante la cámara en todo el mundo.
Alma Har’el, directora.
Pero la pandemia parece haber hecho retroceder a la industria en lo que respecta a lo que ocurre en el set.
Las cosas están cambiando para algunos de nosotros, pero no para la mayoría.
Con el COVID manteniendo a la gente fuera de los platós, vemos que las agencias y las marcas vuelven a sus viejas tácticas de ‘hombres blancos en los que podemos confiar’.
Alma Har’el, directora.
Los cambios en las tendencias delante y detrás de la cámara sugieren que las marcas y las agencias pueden estar simplemente siguiendo el vaivén del espíritu de la época, en lugar de abrazar el DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) en su esencia.
Nos alegra el número de nuevas organizaciones y bases de datos que luchan por la representación, pero también nos desanima cuando se anuncian sin un discurso que las siga.
Las marcas y las agencias que sólo hacen algo cuando la marea de manifestaciones es alta, o cuando se celebra el mes de la historia afroamericana, no se juegan nada en la misión de hacer realidad la igualdad.
Nuestros socios que se comprometen con esta misión durante todo el año ven resultados porque no se limitan a hacer señales de virtud en los días en que las redes sociales les recompensan.
Alma Har’el, directora.
Frustración ante la diversidad
La productora Somesuch es conocida por tener una plantilla diversa en cuanto a género y etnia. Su directora, Kim Gehrig, una de las estrellas del sector, vio el 80% de los guiones del Super Bowl que recibió la empresa, dice la cofundadora Sally Campell. Gehrig rechazó la mayoría, debido al calendario o a la creatividad, con la excepción de uno, que perdió a manos de un director blanco.
Otro veterano jefe de la productora expresó su frustración por el Super Bowl en particular, señalando cómo sus mejores talentos diversos habían ofertado múltiples anuncios para el Gran Juego y a menudo eran recomendados por la agencia como directores, añadiendo el ejecutivo lo siguiente:
Perdimos casi todos esos anuncios porque alguien pensó que era más seguro ir con el director que tenía un ‘historial probado’.
Esto es muy decepcionante después de los compromisos que hemos escuchado en los últimos años.
Por mucho que se hable de que las agencias y clientes se esfuerzan más por contratar a personas que no sean blancas o masculinas, no estamos viendo muchas pruebas de ello fuera de las agencias creativas que siempre contratan en función del talento y que están dando los mismos pasos hacia el antirracismo que nosotros.
Sally Campell, cofundadora.
Pete Favat, presidente creativo de Deutsch L.A., publicó la semana pasada una historia en Instagram en la que observaba cómo le costaba encontrar directores para los anuncios del día del partido que no fueran hombres blancos.
Este año parece que la mayoría de la gente apuesta por la familiaridad, pero todos tenemos que lanzar una red más amplia; el talento está ahí fuera.
El sector ha progresado en cuanto a quién está delante de la cámara, pero cuando se trata de estar detrás de ella, está claro que tenemos más trabajo por hacer.
Pete Favat, presidente creativo de Deutsch L.A.
Un veterano de la producción con más de 20 años de experiencia también observa que quién se sienta en la silla del director influye también en el resto del plató. «Los directores negros tienden a contratar más personal negro, las mujeres suelen contratar más mujeres, así que si no se contrata a talentos negros o femeninos, en general, se verá menos diversidad en el plató«.
Más allá del juego, hablando de inclusión en la publicidad
Curiosamente, en el último año, fuera del Super Bowl, algunos ejecutivos de producción han observado que los anunciantes y las agencias se han mostrado más abiertos a considerar directores diversos.
En casi todos los trabajos, recibimos llamadas para que enviemos cintas de directores negros, de origen africano o mujeres.
No necesariamente se les ofrece una oferta, pero sí se les pide que envíen sus ensayos. Algunos han dicho que vamos a contratar a personas de color o mujeres, así que no envíen a nadie que no lo sea, pero no recibimos llamadas de ese tipo para un anuncio del Super Bowl.
Ejecutivo de producción.
Sin embargo, incluso cuando se da una oportunidad a los talentos diversos, algunos observan que a menudo se les vende poco.
«Recibimos muchas llamadas para el Mes de la Historia Negra, pero nos dicen: ‘Oh, pero tenemos la mitad del presupuesto’«, dice el mencionado ejecutivo de producción. «Quieren un director negro, pero sólo tienen un presupuesto de 150,000 dólares, cuando el trabajo suele requerir 300,000 dólares«.
También está el encasillamiento.
Desde las agencias más conservadoras pasa lo de siempre, a no ser que se trate de un guión sobre la desigualdad racial respaldado por una marca.
Entonces se lo enviarán a uno de nuestros directores negros, lo que no tiene ningún sentido: la equidad es que todos vean el mismo trabajo.
Sally Campell, cofundadora.
En general, durante la producción de la pandemia, ha habido un gran movimiento hacia los premios «internos», dice la directora de operaciones y de asociaciones de Free the Work, Pamala Buzick.
Está «muy orientado a las relaciones o hay un factor de ‘debe ir con conocidos’, ya que la agencia no puede estar físicamente en el plató para estar tan involucrada, lo que lleva a la falta de directores infrarrepresentados, sobre todo mujeres y BIPOC«.
Sin embargo, algunos de los socios de Free the Work, dice, «han superado con creces sus objetivos de representación diversa, especialmente durante la pandemia«. Abordar la falta de diversidad detrás de la lente es una cuestión de compromiso durante todo el año, no sólo cuando es conveniente».
Casos de inclusión y diversidad
PepsiCo, uno de los anunciantes más veteranos del juego, ha recurrido a mujeres para dirigir sus anuncios del Gran Juego a lo largo de los años, pero en 2021, los tres anuncios de la compañía en el Super Bowl fueron dirigidos por hombres blancos.
Dicho esto, PepsiCo anunció el otoño pasado su Viaje a la Igualdad Racial en toda la compañía, en el que ha comprometido más de 570 millones de dólares para apoyar a las comunidades negras e hispanas, aumentar la representación y más.
En lo que respecta a la filial Frito-Lay, la vicepresidenta senior de marketing de cartera, Marissa Solis, ha declarado en un artículo publicado hoy:
Nuestro objetivo es representar la diversidad de las comunidades en las que vivimos y operamos en nuestras creatividades, y eso no fue diferente en nuestros anuncios del Super Bowl.
También nos aseguramos de que las creatividades sean auténticas y reflejen la marca y el contexto en el que nos dirigimos a los consumidores.
Marissa Solis, vicepresidenta senior de marketing de cartera.
A pesar de los aparentes contratiempos, algunos están dando ejemplo. El mayor anunciante del día del partido, Anheuser-Busch, que tenía cinco anuncios en el juego, también tuvo posiblemente la mejor puntuación en lo que respecta a la diversidad de directores.
Ninguno de sus anuncios fue dirigido por mujeres, dos fueron dirigidos por directores negros, Calmatic de Prettybird y Spike Lee; y uno por Adam Hashemi de Reset, que es danés e iraní, aunque duda en ser considerado como POC en consideración a las luchas a las que se enfrentan otros («No quiero ser explotador porque no puedo decir que he estado limitado de una manera que estoy seguro que otros han tenido).
Como uno de los mayores y más antiguos anunciantes en el Super Bowl, queremos predicar con el ejemplo.
Marcel Marcondes, director de marketing de Anheuser-Busch.
«Sabíamos que teníamos la oportunidad de promover la diversidad en la publicidad animando a nuestros equipos a reflejar la diversidad de los consumidores estadounidenses a los que queremos atraer, aprovechando el talento multicultural delante y detrás de la cámara en el mayor escenario de la publicidad».
Estamos orgullosos de nuestro trabajo de este año, pero reconocemos que siempre hay más por hacer, y seguiremos utilizando las muchas plataformas que tenemos para reflejar nuestro compromiso con la publicidad diversa e inclusiva.
Marcel Marcondes, director de marketing de Anheuser-Busch.
Un largo camino por recorrer
Sin embargo, uno de los principales anunciantes, que representa más del 30% del insignificante grupo de talentos diversos del juego, demuestra que la industria todavía tiene un largo camino por recorrer en lo que respecta al director DEI.
El director de Prettybird, Calmatic, que dirigió el anuncio «All-Star Cast» de AB InBev para Michelob Ultra, en el que aparecen imitadores de famosos, dice que había escrito los contenidos de tres anuncios del Super Bowl y que lo consiguió.
Sin embargo, sabe que muchos otros no son tan afortunados. «Soy totalmente consciente de que existen directores de color, pero el hecho de que sus nombres no estén en la punta de la lengua como los de otros directores es el problema», dice.
A nivel mundial, el negocio del cine y el comercio es un mundo que se siente muy cómodo con el statu quo, y sus hábitos son difíciles de romper.
Por eso, hay que presionar constantemente a la industria para que intente una mayor diversidad. Si no, la ola que empezó hace unos años corre el riesgo de convertirse en una moda.
Hashemi, director.
«Como dijo uno de nuestros directores, ‘no es mi trabajo aliviar la culpa de los blancos‘», dice Campbell, de Somesuch.
El Super Bowl es un ejemplo perfecto y deprimente de esto, y el hecho de que haya retrocedido este año es una señal devastadora de la vuelta de muchos a la complacencia racista.
Por eso es aún más vital que no nos demos por vencidos, que no cedamos, que trabajemos duro y que sigamos cuestionando.
Sally Campell, cofundadora.
