Una mujer con la cabeza cubierta por un pañuelo rojo con puntos blancos y con el puño levantado acompañada de la frase «We Can Do it!», es la protagonista del anuncio que cambio la imagen de la mujer en el mundo de la publicidad.
Dicho print creado por J.Howard Miller para la empresa Westing house Electric es uno de los refe rentes de la evolución femenina en el ámbito publicitario, que pasó de la ama de casa sumisa a convertirse en una imagen de poder, fuerza y seguridad.
El cambio de concepción de la imagen femenina dentro de la comunicación comercial es una respuesta a la evolución de los roles, influencia y actividad de la mujer dentro de la propia sociedad.
Monique Durán, directora de marca para Triumph México, define que «la mujer de hoy es una mujer empoderada; es mucho más abierta, está informada, comunicada, es mucho más espontánea y requiere una comunicación más cercana. Por tanto, la manera de comunicarnos como marcas es de manera honesta, personal y espontánea».
Top 10: de marcas que mejor retratan a la mujer actual
- Dove
- Always
- Hanes
- Playtex
- Sears
- Pantene
- Covergirl
- Olay
- Nike
- Under Armour
Publicidad para y con mujeres
Entender la evolución de la concepción de la mujer en la publicidad es vital no sólo porque el 80 por ciento de las decisiones de compra en el mundo las toman las mujeres, sino también por el nivel de influencia que las féminas tienen en la tarea de comunicar un mensaje como un ícono de sensualidad y belleza.
Como lo menciona la autora del libro, «La belleza: De la metafísica al spot», Alejandra Walzer, «la mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos, tanto si ella es o no es la destinataria directa. La mujer e el gran personaje y para la publicidad».
Go girl con freno
Si bien la mujer es entendida como un icono que puede dar fuerza a la comunicación comercial de una marca tanto por las connotaciones universales -sensualidad, ama de casa, amor o familia, por ejemplo con las que tradicionalmente se relaciona así como por el empoderamiento que hoy la caracteriza, la realidad es que el discurso en el ámbito publicitario se adapta a paso lento.
En palabras de Anibal Cortés, vicepresidente de pla neación estratégica en Young and Rubicam México, «la presencia femenina en la comunicación sigue representando en general a la mujer mainstreamer. Nos cuesta dar el salto y entender que hoy las motivaciones de vida de la mujer están cambiando. Para muchos productos aceptar que una mamá lo puede pasar súper bien estando ‘sin sus hijos’ es un profundo miedo a perder lealtad versus la posibilidad de ampliar su target y ser visto como una marca que ‘va con los tiempos»‘.
Cabe mencionar que de acuerdo con cifras de la Universidad de Saskatchewan (Canadá), al menos el 50 por ciento de los anuncios publicitados en revistas para mujeres, dan a la imagen femenina una connotación similar a la de un objeto.
Un paso que te tiene que cuidar
Dar dicho salto es necesario para lograr que los mensajes emitidos por la marca empaten con la realidad social con lo que la publicidad vive un proceso de adaptación. No obstante, es importante ser cuidadosos al entender y plasmar esta tendencia en una campaña ya que, de lo contrario, los mensajes pueden desviarse y olvidar el objetivo primario de la publicidad.
Patricia García, gerente de mercadotecnia de Vicky Form, asegura que las marcas empiezan a adaptar su comunicación para entender el potencial que el go girl ofrece para optimizar las estrategias de comunicación; sin embargo, no puede perderse de vista que la forma en que se aterriza esta tendencia «no puede sustituir el objetivo principal que es satisfacer una necesidad y ofrecer un producto que requiere el target».
Así aunque tres de cada cinco mujeres aseguran que cualquier marca puede ser pro-mujer, el 71 por ciento de las mismas admite que las firmas comerciales deberían ser responsables en la forma que utilizan su publicidad para promover mensajes positivos referentes a dicho género, según un estudio realizado por She Knows.
Ahora más que nunca la mujer exige que las marcas no sólo le hablen sino que también la representen con respeto, honestidad y sin estereotipos. Atender esta dinámica permitirá que la comunicación sea efectiva para cautivar no sólo a las consumidoras, sino a un mercado entero preocupado por la equidad de género.
Fuente: GONZÁLEZ ROLDÁN, Fernanda. No más publicidad rosa. Merca 2.0. Año 13, n° 160, junio 2015, p. 41.
