Líderes en todo el mundo intentan construir grandes marcas pero pocos se dan cuenta de cuán poderosamente se ven moldeadas por las culturas de sus organizaciones. El libro FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies de Denise Lee Yohn muestra cómo conectar la imagen que un negocio presenta al mundo exterior con los valores y normas que operan dentro de la empresa.
Además, muestra un enfoque singular que motiva, desarrolla y retiene a los colaboradores y clientes.
Lo que las compañías deben hacer es darse cuenta de que la marca externa fracasará sin el respaldo de una marca interna fuerte. Por eso habla de la importancia del propósito de marca.
¿Cuál es la importancia del propósito de marca?
El propósito de una empresa es su porqué: por qué hace lo que hace, por qué existe. Tener un propósito de marca significativo o ser una compañía orientada al propósito se ha convertido en una noción popular en los negocios y con buena razón. Hoy en día el mundo comercial es ultracompetitivo y tiene demasiadas opciones, por lo que cada empresa debe tener una razón clara para existir. Necesita desempeñar un papel inestimable e irremplazable en la vida de las personas, y debe vivir ese propósito de manera convincente.
La mayoría de los líderes empresariales sabe que debería promover un propósito para su empresa, pero lo hace de la forma incorrecta. La típica declaración de misión describe el alcance del negocio, lo que la organización hace, produce o vende, y establece un objetivo para alcanzar ciertas metas financieras o crear valor para los accionistas.
Por ejemplo, una cadena de librerías puede afirmar que su misión es operar el mejor negocio minorista de especialidades, independientemente del producto que vende, pero su propósito de marca puede ser promover el amor por los libros y la lectura revela un interés más estrecho. Las desconexiones entre el negocio y el propósito de la marca a menudo causan confusión para las personas de la compañía, sobre todo cuando parecen estar en desacuerdo.
Establecer objetivos financieros y aclarar la huella de un negocio son necesarios para establecer las expectativas de los inversores, socios comerciales y otras partes interesadas, mas no debe separarlos de la forma en que participa y motiva a los clientes y colaboradores. El propósito de tu negocio y de tu marca deben estar perfectamente integrados, alineados y articulados como uno solo.
La teoría de gestión tradicional diferencia entre el propósito de una empresa –la razón de existir, la visión– su futuro deseado y la misión –cómo logra la visión o cumple el propósito–. Sin embargo, no es necesario articular los tres en declaraciones separadas, lo que puede ser bastante confuso para los colaboradores. Una declaración única que contenga un solo propósito para tu negocio y marca funciona mejor. Es claro, simple y fácil de recordar.
Ejemplos de marcas con propósito principal
No es suficiente declarar un propósito global para identificar la marca que deseas lanzar al mundo: debes operar la empresa para que se conozca interna y externamente.
Mark Zuckerberg ha logrado esta coherencia con el propósito de Facebook: «Hacer que el mundo sea más abierto y conectado». Zuckerberg cree que un planeta más abierto es mejor porque las personas con más información pueden tomar mejores decisiones y tener un mayor impacto. Eso aplica para la empresa también. Trabajan duro para asegurar que todos en Facebook tengan acceso a la mayor cantidad de información posible. Con un único propósito, Zuckerberg crea una inspiración duradera interna y externamente.
Echa ojo a estos ejemplos de casos de éxito cuando se trata de propósito de marca y usa los ejercicios para encontrar el tuyo.
Henry Ford lo hizo del mismo modo cuando comenzó su empresa: «Construir un automóvil para la gran multitud». El corporativo continúa prosperando más de 100 años después porque el espíritu de la democratización del transporte resuena entre los colaboradores y clientes.
El propósito de The New York Times –ser la autoridad de noticias– igualmente ha impulsado su cultura organizacional durante más de 160 años.
Identificar el propósito principal de marca
Un propósito puede impulsar a tu empresa a un éxito sostenido.
Para identificar un propósito general, hay que profundizar y pensar en grande. ¿Cuál quieres que sea el legado de tu organización? A veces es útil hablar con el fundador de su empresa sobre por qué comenzó en primer lugar. Considera lo que se echaría de menos o cómo sería el mundo si tu compañía ya no existiera.
Puedes usar varios ejercicios y enfoques establecidos para formular tu propósito principal.
3 ejercicios para identificar el propósito principal de marca
Ejercicio: Los cinco porqués.
Jim Collins y Jerry I. Porras, autores del libro Built to Last, recomiendan llegar a un propósito comenzando con una declaración descriptiva como «Hacemos productos X» o «Proporcionamos servicios X» y luego preguntarse por qué eso es importante cinco veces, cada vez haciendo la pregunta en respuesta a la respuesta anterior. Collins y Porras usaron esta técnica para ayudar a una empresa de investigación de mercado a descubrir su propósito.
En una sesión de trabajo con ejecutivos de la compañía, comenzaron describiendo cuál era el objetivo más básico de la compañía: «Proporcionar la mejor información de investigación de mercado disponible». Luego les preguntaron por qué es importante hacerlo y así sucesivamente.
Después de seguir cuestionando «¿por qué? cinco veces, los ejecutivos concluyeron que el objetivo principal de la empresa era «contribuir al éxito de los clientes ayudándoles a comprender sus mercados».
Juego: Random Corporate Serial Killer
Este ejercicio, también diseñado por Porras y Collins, tiene el desafío de pensar qué se perdería si tu empresa dejara de existir y por qué es importante que perdure. Es importante reunir a los colegas y pedirles que imaginen qué podría vender la empresa a alguien por un precio justo, al tiempo que garantiza un empleo estable para sus colaboradores después de la venta.
También hay que pedirles que imaginen que el comprador planea eliminar por completo a la compañía después de comprarla, sus productos y servicios se suspenderían, las operaciones se cerrarían, las marcas comerciales se descartarían, etcétera. Luego, pregúnteles si todavía estarían dispuestos a vender la empresa, y por qué o por qué no. Este ejercicio es una técnica poderosa para ayudar a descubrir el propósito.
Ejercicio: pensar, sentir, hacer.
Esto es una «Prueba» de Apertura Temática (TAT) tomada del mundo de la psicología que ayuda a revelar motivos subyacentes, apelaciones y preocupaciones. La mayoría de los TAT usan imágenes ambiguas de personas y les piden a los participantes que inventen narraciones sobre las imágenes.
En una sesión de trabajo con los ejecutivos clave y otras partes interesadas, dale a cada persona dos imágenes de una figura de palo, una que represente a un cliente antes de que existiera tu marca y otra que represente al cliente después de que se haya lanzado la marca. Pide a los participantes que desarrollen narrativas sobre lo que el cliente está pensando, sintiendo y haciendo antes y después, considerando cómo la marca podría haber cambiado su vida. Luego revisa, analiza las similitudes entre ellos y las razones por las que difieren.
La discusión te ayudará a extraer los temas clave que conducen a una articulación del propósito.
Usa los ejemplos y los ejercicios para encontrar tu propósito y mejorar los resultados de tu empresa.
