Kevin Roberts acuñó el concepto Lovemarks para definir aquellas marcas que preferimos más allá de la razón. No hay que negarlo, todos tenemos al menos un par, sin importar si se trata de ropa, zapatos, alimentos, cosméticos o cualquier otra categoría.
Sin embargo, hace unos días nos surgió la pregunta si existía el concepto a la inversa, no necesariamente odiando a determinadas marcas pero al menos criticándolas sin importar lo que hagan. Piense en sus propios ejemplos.
Para muchos, las tabacaleras son entes que merecen ser satanizados. Si bien es cierto que la mayoría de los casos de cáncer de pulmón están relacionadas a esta industria, la decisión de fumar es del individuo ¿Por qué no asumir como consumidores nuestra responsabilidad? ¡Porque es mucho más fácil culpar a las empresas!
No, no pretendo jugar al abogado del diablo pero siendo francos, los consumidores decidimos qué comprar y qué no, sin importar si hablamos de tabaco, alcohol, bebidas hiperazucaradas, fast food o cualquier otro producto. Somos quienes decidimos cuánto y cuando. De modo que también somos nosotros quienes les damos poder a las marcas. Basta de pensarlas como las controladoras absolutas de nuestras vidas.
Casos en los que se ha demostrado el poder de los consumidores sobran ¿No acaso una niña de catorce años cambió una de las revistas para teenagers más exitosas? ¿No una madre con cáncer sacudió a Mattel y la obligó a comprometerse a fabricar muñecas calvas? ¿No los consumidores le dictan a Starbucks lineamientos a través de My Starbucks Idea? ¿No Greenpecae, conformada por sociedad civil, ha cimbrado a gigantes como Mattel o Nestlé? La fuerza de los consumidores es real en estos días. Nunca como hoy habían tenido tanto poder.
«Somos nosotros quienes les damos poder a las marcas. Basta de pensarlas como las controladoras absolutas de nuestras vidas.»
El comentario viene a colación porque en muchas ocasiones cuando hablamos de acciones en pro de la sociedad o el medio ambiente ejecutadas por determinadas empresas, voces incendiarias salen a querer borrar de un plumazo toda intención y logro.
Así como las empresas tienen seguidores incondicionales, también tienen detractores irracionales… y la realidad es que más vale acostumbrarse a ello. Muchos de los detractores son personas con las que no se podrá entablar un diálogo y mucho menos convencerlas. Es el fenómeno inverso de las Lovemarks. Quizás la razón sardónica de esto es que no nos gusta que nos quiten a nuestros villanos. El mundo empresarial desde un punto de vista maniqueo suele ser más sencillo de entender, aunque en realidad no funcione así. No hay “empresas responsables” y “no responsables”, simplemente hay empresas con mejores prácticas y programas responsables que otras… lo que significa que no vivimos en una realidad blanco y negro sino de interminables grises.
Estadísticamente una organización, salvo casos extremos, tendrá en su mercado 20% de seguidores leales, 20% de detractores irracionales y 60% de opiniones neutras. El gran error de las compañías es concentrarse en querer convencer al 20% de los detractores ¿Por qué no enfocarse en el 60% neutro?
Muchas compañías tienen grandes programas de responsabilidad corporativa pero a veces el gran problema, como bien diría Martin Lindstrom, es que los consumidores oyen términos como sustentabilidad y comienzan a dormirse del aburrimiento.
Convertirse en una Lovemark no recorre la senda del frío lenguaje corporativista o los soporíferos comunicados de prensa de sus agencias de Relaciones Públicas. Éste es el gran reto para las empresas de hoy ¿Cómo comunicamos de forma auténtica e interesante, nuestra esencia, nuestra alma? ¿Cómo transmitir compromiso, responsabilidad y sustentabilidad sin que suene aburrido? ¿Cómo marketeamos estos intangibles? La recompensa para aquellas que resuelvan este acertijo no solo engloba la reputación corporativa, sino la preferencia absoluta del mercado por encima de cualquier otra consideración ¿Cómo ganar esta batalla?
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
Yo creo que hablar con la verdad siempre será la mejor manera de poder transmitir lo que hacemos. Si una empresa dijera algo como «nuestros productos no son 100% naturales toda vez que pasan por un procesamiento, ya no podríamos decirlo, sin embargo, lo que sí les podemos decir es que la parte de productos de ORIGEN natural es de un 70% tomadas de la manera tal cual y cual, respetando el ambiente, etc, etc, etc. » Ante una verdad de este tipo, (como ejemplo) entonces sí, en mi opinión, la responsabilidad como consumidora, la sumo por completo.