Los programas existentes de la industria ya cubren un 80% de los avisos de alimentos destinados a los niños.
Las nuevas restricciones de Walt Disney Co. a la publicidad de alimentos destinada a los niños pueden aumentar la atención sobre la comida sana y resaltar la marca de la compañía, pero no hay motivos para pensar que con ellas se despertarán nuevas políticas publicitarias en otras cadenas televisivas infantiles.
Walt Disney anunció el martes que no aceptará más auspicios o avisos de comidas que no sigan ciertas guías de acción en Disney Channel, Disney XD, la programación matinal de las estaciones de ABC y sus sitios online. Aunque todos los ojos se posan ahora sobre Nickelodeon, Cartoon Network y The Hub para ver si siguen el mismo camino, ninguna de estas señales dio indicios de estar preparando guías de acción para su publicidad de alimentos y bebidas.
Esto ocurre porque ellas sienten que sus compromisos previos ya cubren muchas de las preocupaciones sobre el marketing de los niños y las comidas. Todas acordaron en 2006 –como Disney- no licenciar sus personajes a productos alimenticios no saludables. Y han estado siguiendo las guías voluntarias de la Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI), del Better Business Bureau.
Ese programa industrial señala guías que fueron aceptadas por los 16 marketers participantes, que abarca un 80% de la publicidad alimenticia destinada a los chicos, tales como las de McDonald’s, Kraft Foods, General Mills, Coca-Cola Co., PepsiCo y Kellogg.
Esas compañías acaban de afirmar que apoyan el nuevo esfuerzo de Disney. “Parecería que nuestros esfuerzos se alinean”, dijo General Mills en un e-mail dirigido a Ad Age, subrayando que la empresa tomó un compromiso en 2009 de reducir el azúcar en los cereales. “Necesitaremos mirar a todo esto más cuidadosamente para estar seguros”, agregó.
Kraft dijo que hace publicidad de muy pocas marcas destinadas a niños por debajo de los 12 años. Sobre el tema de sus bebidas Capri Sun, mencionado recientemente como un ejemplo que podría no cumplir con los nuevos estándares de Disney, Kraft dijo creer que tanto Capri Sun 100% Juice y Capri Sun Super V de frutas y vegetales calificarían como bebidas saludables.
El programa de la industria fija reglas para 10 categorías, mientras que Disney estableció guías para 17 categorías, lo que hace dificultoso realizar comparaciones directas. Las reglas de Disney parecen algo más restrictivas en algunos casos. Para los cereales del desayuno, por ejemplo, Disney sólo permite 130 calorías por onza, mientras que el programa industrial permite 150 calorías por ración (que generalmente es de una onza en los cereales para niños), con posibilidad de ir a 200 calorías para los cereales más densos. “Pero tomando el cuadro general, son muy comparables”, estimó Elaine Kolish, vicepresidenta y directora de la Children’s Food and Beverage Advertising Initiative.
La iniciativa de Disney, no obstante, apunta al 20% de la publicidad alimenticia en TV que no forma parte de las actuales guías industriales. Esto pone presión sobre las compañías no firmantes como IHOP y Chuck E. Cheese, que no han venido pagando penalidades, dijo Margo Wootan, directora de política nutricional de la Children’s Food and Beverage Advertising Initiative.
Por cierto, es mucho más fácil para Walt Disney adoptar sus más estrictas guías de acción, con una prohibición que le cuesta menos de 7,2 millones de dólares, según Kantar Media. Esto representa menos del 1% de las ventas totales de publicidad de Disney, que llegaron a 7.600 millones el año pasado.
La cadena infantil de mayor audiencia de Disney, el Disney Channel, trabaja con modelos de auspicios y no se apoya en avisos; tampoco es el caso de Disney Junior. Disney XD acepta publicidad pero tiene una audiencia mucho menor que el Disney Channel. El monto mayor de dólares publicitarios llegará de la programación matutina de los sábados de la ABC.
“Yo no esperaría que existan muchos estándares individualmente desarrollados”, dijo la señora Kolish. Pero podría sobrevenir un problema mayor al que no aluden las cadenas infantiles de TV: según un estudio realizado por el CFBAI sobre la publicidad de Nickelodeon durante una semana de marzo, las comidas y bebidas sólo compusieron el 23% del total de 1.163 avisos de la muestra.
“Los avisos para entretenimientos sedentarios, como promos, películas o video games, prevalecieron”, dijo el estudio.
Fuente: adlatina.com
Publicada: 19 de Junio de 2012
