Esta cita, atribuida comúnmente a Einstein, refleja de manera muy gráfica la problemática que enfrentan las prácticas responsables dentro de las empresas, sobre todo cuando los que insisten en los beneficios medibles y en el corto plazo, anteponen la cita alternativa, anónima, de que “sólo se puede gestionar lo que se puede medir”. Según estos, si no lo podemos medir, no lo podemos gestionar y entonces lo mejor es no hacer nada que no sea medible.
Perece que nos encontrarnos ente un dilema. Por una parte la gran prioridad que se le da en la gestión de negocios a lo medible, a lo tangible, y por otra la dificultad que tienen muchas prácticas responsables de demostrar beneficios medibles. Lamentablemente en la parte de costos no existe tanto el problema, son tangibles y en el corto plazo. Pero los beneficios suelen ser en el largo plazo y a veces intangibles. Y no digamos de lo intangible de los costos evitados por tomar buenas previsiones. Existe entonces gran presión sobre los que promueven prácticas responsables de poder medir. No basta con usar muchas palabras bonitas y muchas promesas. El argumento de que hay que hacerlo porque es lo correcto no es sostenible.
Para convencer a los escépticos e iniciar o continuar programas de responsabilidad corporativa muchas veces hay que apelar al argumento empresarial (business case), de que esas prácticas rinden beneficios, ya sean en forma de mejoras de ingresos, de reducciones de costos o de reducción de riesgos. Para muchos promotores de estas prácticas bastaría decir que los beneficios son intangibles y en el largo plazo, pero los escépticos los quieren ver tangibles y en el corto plazo. Ambos tienen razón. Lamentablemente muchas veces los que controlan las decisiones son partidarios de la última versión, de incurrir costos sí y solo sí rinden beneficios concurrentes y medibles, sobre todo si sus bonificaciones están ligadas a beneficios en el corto plazo. Algunos puristas hasta tomas la versión contable, la que exige que los resultados de las prácticas se reflejen en los estados financieros, y no sólo en la parte de costos. Para éstos, los beneficios que no se pueden medir no cuentan.
Para promover prácticas responsables es necesario ampliar en campo de lo medible y buscar esquemas de cuantificación, aunque muchas veces no lleguen a expresarse en términos monetarios. Y buena parte del problema es que la medición también cuesta, pero lo invertido en medición puede resultar rentable si se pueden demostrar beneficios.
Y la reciente crisis lo ha hecho aun más necesario. La crisis hizo ver más claramente los costos de las prácticas responsables y las puso a competir, dentro del presupuesto, con otras inversiones y gastos con beneficios más tangibles.
Muchas veces, para justificarlo, decimos que algunos beneficios laborales, como la conciliación trabajo familia (por ejemplo el poder trabajar desde la casa algunos días), o el poner una cafetería en el lugar de trabajo, aumentan la productividad laboral. Pero no lo demostramos, solo lo decimos, a lo mejor con algún ejemplo circunstancial. Esto puede bastar para que nos aprueben un programa piloto, pero no para hacer un programa permanente. Para esto deberemos demostrar el aumento de productividad. Entonces lo importante es que esos programas piloto vayan acompañados de esquemas de información y de recopilación de información que nos permitan medir el impacto, no solo cuantos lo usaron o cuánto costó.
Este es un error muy común en RSE: ignorar la medición del impacto. Cuando lo queremos medir resulta que el programa no tenía incorporado el sistema de medición y cualquier estudio especial ex post se hace muy costoso y fallamos en demostrar el argumento empresarial. Se han desarrollado, sobre todo en los últimos tiempos, metodologías para la cuantificación de lo que se consideran intangibles, que aunque no sean específicamente desarrolladas para temas de responsabilidad corporativa, se pueden utilizar. Esto se puede ir cuantificando vía encuestas, estudios especiales en casos pilotos, comparación con otras empresas, entre otras metodologías.
Obviamente que hay muchas prácticas responsables que tienen beneficios tangibles y que su medición es relativamente sencilla, como son los de ahorros de consumo de recursos (agua, electricidad, empaque, reciclado, etc.), que no requieren de tecnologías especiales.
Pero creo que la sabiduría de Einstein se impone. Hay muchas cosas que se pueden medir, pero no cuentan y otras que cuentan, pero que lamentablemente no se pueden medir. Pero hay que hacer el esfuerzo.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
