Bimbo, empresa mexicana, acaba de comenzar otra etapa en su dirección de la mano de Rafael Pamias, nuevo CEO de Bimbo desde el 1° de mayo de 2024. No obstante, Pamias ha tenido que enfrentar turbulencias, ya que a escasas semanas de haber tomado el cargo, la multinacional recibió negativas por parte de Suiza y Uruguay, quienes dijeron que no permitirán que Bimbo lleve a cabo sus planes previstos en cada nación para evitar monopolios o interpretaciones del nombre de la marca con tintes ofensivos.
Ahora Pamias tendrá que buscar otras formas de lograr su cometido y corregir estos malentendidos. La empresa mexicana ya se ha enfrentado a retos similares anteriormente y ha salido avante. ¡Te contamos cuál es la razón de estos señalamientos hacia Bimbo!
El nuevo CEO de Bimbo no podrá cerrar el trato en Uruguay
En febrero de 2024 la compañía Bimbo acordó con Linzor Capital la compra de la empresa uruguaya Pagnifique. No obstante, la culminación de este contrato requería la aprobación de la Comisión de Defensa de la Competencia de esta nación.
Sin embargo, dicha Comisión rechazó la compra de Pagnifique prevista por la panificadora mexicana aludiendo a que su aceptación implicaría permitir riesgos en la concentración del mercado, ya que la multinacional tendría una participación de hasta el 70 % en el mercado uruguayo, según información de El Economista.
La Comisión de Defensa de la Competencia consideró que permitir que se lleve a cabo esta operación ocasionaría mayores problemas de competitividad en un mercado que ya padece alta concentración. Además, expresó que no resultaría eficiente para el mercado, ya que mientras más grande es la cuota de mercado de una empresa, “más probable es que tenga poder, y cuanto mayor es la suma de cuotas, más probable es que una operación de concentración dé lugar a un aumento significativo del poder del mercado”
Pese a que la multinacional mexicana expresó, cuando se firmó el acuerdo,que su intención al comprar Pagnifique era exportar el exitoso modelo de negocios de la compañía uruguaya al mundo, en lo que Bimbo tendría un papel clave para llevarlo a diversos mercados de trabajo, la Comisión denegó la compra este 21 de mayo argumentando que le daría la capacidad de afectar unilateralmente las variables de competencia de una forma desfavorable al hacerse con el 70 % de la participación en el mercado.
Bimbo no podrá llamarse así en Suiza
Por otro lado, el Tribunal Administrativo Federal rechazó el mismo día la demanda que Bimbo presentó contra el Instituto Federal de Propiedad Intelectual (IFPI) de Suiza, quien el 27 de julio de 2023 negó al consorcio mexicano la posibilidad de registrar su marca como “Bimbo QSR” en aquel país debido a las connotaciones racistas y ofensivas del vocablo “Bimbo” en alemán y francés, dos de las más habladas en esa región.
La panificadora apeló la moción explicando que el termino “Bimbo” debe interpretarse con el significado de niño pequeño del italiano y “QSR”, que significa ‘Quick Service Restaurant’ (Restaurante de Servicio Rápido, en español) permite situar la palabra en un contexto que excluye interpretaciones racistas.
No obstante, para los hablantes de alemán en Suiza “bimbo” es un “insulto altamente discriminatorio contra las personas de piel oscura” y su uso está relacionado con la apertura de varios procesos jurídicos en el país.
Asimismo, la palabra “bimbo” para los hablantes francófonos de Suiza se utiliza como una manera peyorativa de llamar a una mujer con senos grandes. Estas dos connotaciones imposibilitan el uso de esta palabra como nombre de una marca en el país celta.
De esta forma, el Tribunal sueco halló improcedente la apelación y señaló que el término debe evaluarse según el entendimiento medio y que las intenciones comunicativas del demandante resultan irrelevantes es esta cuestión, lo mismo que el hecho de que la marca haya usado por años este nombre.
El tribunal aludió a que los significados de los términos cambian según la época y cultural y, si bien, en años lejanos “Bimbo” se había registrado como marca en Suiza para compañías de ositos de peluche y para juegos al aire libre, entre otros usos, en el contexto actual no era posible.
Los avatares de una firma global
Pamias, nuevo CEO de Bimbo, se enfrenta a estos dos retos que parecieran comprometer la RSE del gigante de la panificación en México, pero que no son más que resultado de culturas y reglas del juego legales que una compañía multinacional encuentra cuando desea expandirse a regiones externas a su país de origen.
Bimbo tendrá que replantear sus jugadas en estas dos naciones que ya le han dado un no, para continuar con sus objetivos de crecimiento. La multinacional ya ha sabido sortear este tipo de obstáculos, por ejemplo en Chile, donde tampoco pudo registrarse bajo el mismo nombre, se hizo llamar “Ideal”. Pamias inicia en terreno escabroso, donde tendrá que tomar decisiones para adaptar sus metas a la percepción de otros países y culturas.
