La creciente tendencia hacia la sostenibilidad ha llevado a que muchas agencias de comunicación se sumen al movimiento. Sin embargo, según profesionales de la industria, muchas carecen de un conocimiento sólido sobre el tema, según Eco Business.
En un evento organizado por Clean Creatives en Singapur, se resaltó la falta de expertise en sostenibilidad en agencias de comunicación y los riesgos asociados a ello. Si bien la nota se centra en Asia, este problema no se limita a la región y destaca la necesidad global de que las agencias y los clientes tomen medidas para garantizar la autenticidad en las afirmaciones de sostenibilidad.
Sostenibilidad en ascenso
En el evento de Clean Creatives, una organización sin fines de lucro con sede en Estados Unidos, cuyo objetivo es que agencias, anunciantes y profesionales de la publicidad y las relaciones públicas se desvinculen de la industria de los combustibles fósiles, profesionales de la industria resaltaron su preocupación sobre la prevalencia de afirmaciones medioambientales no fundamentadas en la publicidad en Asia.
Carolina Rodriguez, directora ejecutiva de la agencia creativa enfocada en desarrollo sostenible Dilicidar, compartió su experiencia al ingresar al mundo publicitario, describiéndolo como «una experiencia insana».
Señaló que, aunque hay entusiasmo por la sostenibilidad, tanto los clientes como las agencias carecen de una comprensión completa del tema. Esta falta de conocimiento, comparada astutamente por Rodriguez con «sexo adolescente», refleja el deseo de aparentar compromiso con la sostenibilidad sin comprender realmente cómo abordarla.
«[La sostenibilidad] Es como sexo adolescente. Todo el mundo quiere ser percibido como si lo estuvieran consiguiendo. Pero nadie sabe si lo están haciendo bien y no hay ningún tipo de supervisión adulta».
Carolina Rodriguez, directora ejecutiva de la agencia creativa Dilicidar.
No contrates agencias que no comprendan la sostenibilidad: Expertos en comunicación sostenible
Qiyun Woo, comunicadora creativa en Singapur y consultora para una firma de medición de carbono Unravel Carbon, también coincide en que nunca se deben contratar agencias de comunicación que no comprendan la sostenibilidad, y resaltó algunos problemas alarmantes.
La creativa reveló haber recibido briefs de agencias que contenían afirmaciones ambientales falsas. Esto no solo pone en peligro la credibilidad de los comunicadores de sostenibilidad, sino que también sugiere una falta de diligencia por parte de las agencias en la verificación de las afirmaciones de los clientes, enfatizó.
Al respecto, Woo abogó por elevar el nivel de conocimientos sobre sostenibilidad dentro de las agencias, destacando la creciente preocupación de que muchas estén tergiversando o falsificando afirmaciones de sostenibilidad debido a la baja conciencia en la industria.
«He tenido que decirle [a la agencia]: ‘No puedo decir esto porque no es cierto y afecta mi credibilidad como comunicadora de sostenibilidad'», dijo Woo, añadiendo que ha recibido informes de agencias que afirmaron erróneamente que sus clientes tienen objetivos netos cero, en referencia a recortar las emisiones de gases de efecto invernadero hasta dejarlas lo más cerca posible a las emisiones nulas.
Responsabilidad Social de las agencias de comunicación
Woo dijo que no culpa a los profesionales de las comunicaciones por tener conceptos erróneos sobre la información sobre sostenibilidad, porque a veces le resulta difícil navegar por los términos técnicos y la jerga.
Natalie Seisser, fundadora y directora creativa de ANEWKIND en Singapur, señaló que las agencias creativas a menudo tienen poco poder para cuestionar las afirmaciones de sostenibilidad de sus clientes, ya que están al final de la cadena de valor. Esta falta de capacidad para cuestionar las afirmaciones puede contribuir al problema general de greenwashing.
De manera general, las especialistas coinciden en que se necesitan regulaciones para garantizar que las marcas comuniquen la sostenibilidad de manera responsable, no solo en Singapur, sino en todo el mundo, del mismo modo que existen regulaciones para la publicidad sobre salud.
El banco central y el regulador de Singapur han propuesto restricciones a las comunicaciones sobre sostenibilidad en el sector financiero para erradicar el greenwashing, aunque las regulaciones formales aún no se han materializado. No se han propuesto regulaciones de este tipo para las comunicaciones sobre sostenibilidad en la esfera más amplia del consumidor.
Agencias firman compromiso con la Responsabilidad Social
Hasta el momento, veintiuna agencias en la región han tomado la iniciativa de comprometerse con Clean Creatives para dejar de trabajar con marcas de combustibles fósiles, un sector conocido por acciones de greenwashing.
Estos compromisos son indicativos de un cambio positivo en la industria, ya que alrededor de 2,000 creativos y 800 agencias a nivel mundial han firmado el compromiso de Clean Creatives. Este aumento considerable, frente a los mil creativos y 300 agencias hace apenas un año, destaca el creciente reconocimiento de la importancia de la autenticidad y la transparencia en la comunicación sostenible.
Las lecciones aprendidas de este caso en Asia deberían ser una advertencia para cualquier país que esté experimentando un auge en la adopción de la sostenibilidad en la comunicación, subrayando la importancia de la educación y la implementación de regulaciones para garantizar que la publicidad sostenible sea genuina y efectiva.
Adoptar medidas como la exigencia de pruebas concretas y la elevación del conocimiento en sostenibilidad, deben convertirse en estándares en la industria para garantizar que la publicidad refleje verdaderamente los valores sostenibles y no solo sea una estrategia superficial, que socave los esfuerzos en la materia.
Este llamado a la acción es esencial no solo para Asia sino también como un ejemplo global de cómo abordar la falta de conocimientos en sostenibilidad en la industria de la comunicación y los riegos asociados de no hacerlo.
