De acuerdo con Corporate Knights, una ola de demandas de greenwash contra aerolíneas está buscando responsabilizar legalmente a los principales actores de la industria por afirmaciones falsas o exageradas acerca de ser sostenibles.
Sin embargo, detrás de estas afirmaciones grandilocuentes, se esconde una realidad inquietante: la industria de la aviación es uno de los principales contribuyentes al calentamiento global. En este contexto, una proliferación de campañas publicitarias que pregonan «vuelos ecológicos» y la «sostenibilidad» ha situado a la industria como un ejemplo emblemático en el debate sobre el equilibrio entre el crecimiento económico y los esfuerzos genuinos en la reducción de emisiones contaminantes.
¿Es la aviación responsable del cambio climático?
No es difícil entender por qué la industria de la aviación ha provocado la ira de los activistas climáticos. Volar es responsable de aproximadamente el 5% del calentamiento global inducido por el ser humano, y su impacto climático sigue creciendo a una tasa mucho mayor que la de casi cualquier otro sector.
Pero, ¿por qué la ola de demandas de greenwash contra aerolíneas? En resumen, esto sucede en parte porque la publicidad es algo que la gente ve y comprende fácilmente cuando se trata de la imagen de una aerolínea. Esto puede tener un impacto grande en cómo la gente percibe a la aerolínea, a diferencia de otros aspectos más técnicos y complicados de la industria, como la forma en que manejan las emisiones o cómo están pasando a usar combustibles más amigables con el medio ambiente.
Un ejemplo reciente es la denuncia por greenwashing presentada ante la Comisión Europea, hecha por grupos de consumidores en 19 países que acusaron a 17 aerolíneas de realizar afirmaciones engañosas en su publicidad.
El Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático de las Naciones Unidas (IPCC) ha destacado la importancia de reducir la demanda de vuelos en primer lugar, y esta reducción se ve significativamente obstaculizada por anuncios que otorgan promociones y ala vez minimizan la percepción de impacto ambiental.
Desenmascarando la publicidad engañosa de las aerolíneas
Un informe del grupo ambientalista Greenpeace y el instituto de pensamiento New Weather Institute afirmó que en 2019, la publicidad de las aerolíneas influyó en 34 millones de toneladas de emisiones equivalentes de CO₂ en todo el mundo.
Las demandas de greenwash contra aerolíneas también están respaldadas por falacias demostrables que inciden en las estrategias de sostenibilidad de estas empresas. Los pilares en los que se basan sus estrategias de cero emisiones varían desde ser ineficaces hasta peligrosamente fraudulentos y facilitan el crecimiento en un sector que necesita urgentemente reducir sus emisiones.
Todas las aerolíneas dependen de alguna forma de compensación de carbono, como plantar árboles, o de combustible de aviación sostenible, o captura y almacenamiento de carbono para «mitigar» sus impactos climáticos. Sin embargo, estas acciones son insuficientes para abordar de manera efectiva el problema de las emisiones de carbono de la industria de la aviación.
Aerolíneas mienten por ganancias
Hasta ahora, se han presentado seis casos relacionados con el cambio climático contra aerolíneas importantes (cuatro en Europa, uno en Estados Unidos y uno en Brasil). Estos casos se respaldan con numerosas quejas legales presentadas ante la Comisión Europea o las juntas de estándares publicitarios del Reino Unido y Estados Unidos, que ya han ordenado con éxito a las aerolíneas comerciales Ryanair, Lufthansa y Etihad retirar sus campañas publicitarias.
En cada uno de estos casos, las autoridades encontraron que términos como «proteger el futuro», «aviación sostenible» o «aerolínea de bajas emisiones» equivalían a engañar intencionadamente a los consumidores y violaban las regulaciones publicitarias.
Un caso reciente de alto perfil fue el presentado por activistas neerlandeses contra la gigante aerolínea KLM. El grupo de acción climática FossielVrij (Libre de fósiles) argumenta que la campaña «Vuela de manera responsable» de KLM constituye publicidad engañosa bajo la ley de consumidores de la Unión Europea.
El grupo sostiene que volar de manera responsable es imposible en la actualidad y que KLM busca el crecimiento empresarial y el aumento de las ventas de vuelos, cuando se ha afirmado que reducir las emisiones es posible disminuyendo el número de vuelos. Sorpresivamente, KLM afirmó que sus «comunicaciones cumplen con la legislación y regulaciones aplicables», pero retiró la campaña «Vuela de manera responsable».
Aviación bajo escrutinio legal
Curiosamente, este caso se basa en el fallo de la Comisión de Códigos de Publicidad de los Países Bajos e indica la tendencia «bola de nieve» inherente en los litigios contra el greenwashing, en los que los casos se apoyan en precedentes establecidos por autoridades previas. Teniendo esto en cuenta, la reciente denuncia de 19 países presentada por la Organización Europea de Consumidores podría proporcionar la base más sólida hasta la fecha para futuros litigios.
Delta Airlines, otra aerolínea, también enfrenta una demanda colectiva en Estados Unidos, presentada por un residente de California que alega que al autodenominarse «carbono neutral», Delta ha tergiversado gravemente su impacto ambiental. Esto señala una comprensión creciente de la ineficacia de la compensación de carbono, una táctica neta cero adoptada por casi todas las principales aerolíneas.
Un portavoz de Delta dijo que el caso «carece de mérito legal», ya que la aerolínea ha «cambiado su enfoque de compensación de carbono» hacia la descarbonización de sus propias actividades. Esto significa que antes Delta Airlines se centraba en la compensación de carbono, que implicaba contrarrestar las emisiones de carbono de sus operaciones mediante la inversión en proyectos que redujeran las emisiones de carbono en otros lugares, como la reforestación. Ahora, la aerolínea está enfocada en reducir directamente sus propias emisiones de carbono.
El caso de aumento de las demandas de greenwash a las aerolíneas en Estados Unidos podría replicarse en la Unión Europea, las empresas pueden enfrentar demandas colectivas en las que un grupo de consumidores o partes afectadas pueden presentar una demanda conjunta.
Implicaciones del greenwash para la industria
Estos casos podrían resultar en que las empresas simplemente retiren sus campañas verdes mientras mantienen sus modelos corporativos y de crecimiento existentes. Más prometedoramente, investigaciones recientes sugieren que cualquier caso relacionado con el clima presentado contra una empresa emisora importante afectará al valor de la firma (en promedio, en un 0.057% después de la presentación de un caso y en un 1.5% después de una decisión desfavorable).
En realidad, estos primeros casos apenas están arañando la superficie de lo que es posible. Una vez que estos casos entren en la conversación pública, es probable que se produzca una comprensión cada vez mayor de la protección del consumidor.
Si bien las demandas de greenwash contra aerolíneas podrían no detener por completo el crecimiento de esta industria, sin duda es una herramienta invaluable. En su forma más efectiva, puede detener el lucro descarado a expensas de la crisis climática.
