Por aRSEnico
En un reciente comunicado, Krispy Kreme México aseguró que “reafirma su compromiso con la comunidad”, destacando una serie de acciones de responsabilidad social que, en el papel, pretenden fortalecer su papel como empresa solidaria. Pero al leer con detenimiento, surgen más preguntas que certezas: ¿realmente estas acciones reflejan un compromiso serio con la sostenibilidad social? ¿O son solo gestos simbólicos sin impacto real?
La respuesta, lamentablemente, parece inclinarse hacia lo segundo.
Entre el gesto y el compromiso
El comunicado menciona donaciones a bomberos, médicos, estudiantes y organizaciones contra el cáncer de mama. En concreto:
- 400 donas entregadas a estaciones de bomberos en todo México (sí, en todo un país de más de 120 millones de personas).
- Unas 300 donas distribuidas en eventos del programa Bécalos.
- Algunas docenas más entregadas a fundaciones durante el mes de la lucha contra el cáncer.
La suma de todas estas iniciativas, aunque bien intencionada, no resiste una evaluación seria de impacto social. Son gestos simpáticos, de esos que funcionan bien para una foto en redes sociales, pero que no transforman realidades, no resuelven problemas y, mucho menos, pueden considerarse responsabilidad social empresarial en sentido estratégico.
El riesgo del purpose washing
El problema no es regalar donas. El problema es pretender que regalar donas es suficiente para hablar de compromiso social.
En un contexto donde las empresas enfrentan un escrutinio creciente por parte de consumidores, medios e inversores, este tipo de acciones mal comunicadas pueden caer fácilmente en el terreno del purpose washing: aparentar compromiso con causas sociales sin una base estructural, sin planes medibles ni continuidad.
¿Qué se espera de una empresa realmente comprometida?
La ISO 26000 —guía internacional para la responsabilidad social— establece que una organización debe identificar asuntos relevantes, dialogar con sus partes interesadas, establecer metas medibles y rendir cuentas sobre su desempeño social y ambiental.
Nada de eso está presente en el comunicado de Krispy Kreme.
Tampoco hay referencias claras a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), ni a marcos reconocidos como el Pacto Mundial de la ONU, ni a métricas que den cuenta de un impacto real. Estamos, en el mejor de los casos, ante acciones puntuales de marketing con causa.
Filantropía básica ≠ sostenibilidad corporativa
Es válido —y a veces necesario— tener gestos simbólicos. Reconocer a los bomberos, brindar un momento agradable a pacientes oncológicos o acompañar a estudiantes que parten al extranjero tiene valor emocional. Pero cuando se trata de responsabilidad social corporativa, el estándar es otro.
Las empresas deben ir más allá de lo anecdótico. Se espera de ellas:
- Estrategias estructuradas de inversión social.
- Programas con continuidad y evaluación de resultados.
- Alianzas transformadoras con organizaciones de la sociedad civil.
- Transparencia y trazabilidad en sus acciones.
Menos azúcar, más estrategia
Krispy Kreme podría tener un rol más potente si decide asumir con seriedad su papel como actor social. Pero para eso necesita dejar atrás la lógica de la donación de excedentes y adoptar una visión estratégica, medible y transformadora de su responsabilidad social.
La ciudadanía ya no se conforma con dulces gestos. Espera empresas que dejen huella.
aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precisamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el “deber ser” de la RSE.
