¿Transparencia o marketing social?
Las empresas mexicanas siguen confrontándose con la idea de dar a conocer o publicitar las iniciativas que benefician a su comunidad. Sin embargo, a escala internacional ya se discute si los Reportes de Responsabilidad Social deben ser reglamentados.
La última gran crisis económica y financiera, el deterioro de la imagen y reputación de icónicas empresas globales, y la exposición informativa -autorizada y no autorizada- a través de la ventana tecnológica y las redes sociales, han orillado a las entidades empresariales a ser totalmente “transparentes».
Informar con escrupuloso detalle las acciones, operaciones y estrategias que emprenden las grandes firmas, dejo de ser una alternativa para convertirse en una obligación. Los accionistas, empleados, consumidores y la sociedad en general, exigen conocer cómo estas instituciones pueden llegar a convertirse en un riesgo para su economía, su salud o su entorno.
Esta realidad es cierta en todos los ámbitos y desde todas las aristas de las empresas. Así, en la medida que la estrategia de Responsabilidad Social está siendo integrada cada vez más a la estrategia central del negocio, hacer públicas estas acciones a través de un reporte, ya no es un lujo.
En la última década, solo un par de corporativos alineados al Pacto Mundial de las Naciones Unidas y a la Global Reporting Initiative, han presentado su reporte de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En el futuro cercano, deberá ser una práctica tan común como la presentación del reporte financiero anual. Incluso, actualmente se discute la viabilidad de legislar esta herramienta.
Reporte de RSE por país 2010 País Participación en el total (%)
Estados Unidos 10
España 9
Brasil 7
Japón 7
Suecia 6
Australia 4
Países Bajos 4
Canadá 4
Alemania 4
Reino Unido 3
Fuente: GRI Reporte Anual 2009-2010.
De acuerdo con el informe 2009-2010 de la Global Reporting Initiative IGRI), al cierre de 2000, solo 44 empresas seguían los parámetros GRI para estructurar y presentar el reporte de RSC. Sin embargo, en 2010 fueron 1,397 Las firmas en el mundo que presentaron este documento.
Esta iniciativa que nació en 1997, ha presentado tres generaciones de reportes, la última de ellas y que se mantiene vigente, fue publicada en 2006. La actualización ha tenido el objetivo de detallar con mayor exactitud coma deben presentar las empresas la información.
Actualmente, este abierta la convocatoria para enviar propuestas sobre cómo integrar la cuarta generación de los estándares GRI. Y, si bien a partir del próximo agosto comenzarán los debates públicos, el documento final será publicado hasta 2013.
Por lo pronto, La GRI reveló que en el último año, el número de empresas de países emergentes que presentaron su reporte RSC aumentó 33 por ciento. En este grupo destacó la participación de Brasil, cuyos reportes empresariales representaron 7.0 % del total global, ubicándose además, como el tercer país con mayor incidencia de empresas reportando. De hecho, sólo es superado por Estados Unidos y España.
México no logra destacar por el número de empresas que se han alineado a esta iniciativa global, sin embargo, entre medianas y grandes firmas, GRI detalla que se han registrado 35 reportes de entidades mexicanas. Entre ellas destacan Penoles, quien fue la primera en realizar este ejercicio en 2005. Pemex, quien presentó su primer reporte de RSC en 2006, país un año después unirse Cemex, Cervecería Cuauhtémoc y Metlife.
Demanda internacional
Si bien el acto de informar las acciones benéficas que una empresa realiza en materia ambiental y social no era bien visto, y muchas compañías preferían no darlas a conocer, esta visión está perdiendo validez. Incluso, se está Regando a una coyuntura en donde las mismas fuerzas del mercado están demandando la regulación de los reportes, solicitando para ello una participación más activa del gobierno.
Para muestra, sólo vale la pena recordar que tan pronto comenzó este 2011, un grupo de inversionistas alineados a los Principios de Inversión Responsable de las Naciones Unidas (UNPRI, por sus siglas en inglés), y cuyos activos representan más de dos billones de dólares, enviaron una carta a las 30 balsas de valores con mayor actividad, para que se exigiera a las empresas más transparencia en materia de sustentabilidad y mayor claridad en sus reportes.
De la misma forma, en febrero de 2010, la Securities and Exchange Commision de Estados Unidos, presentó su Guía sobre cómo informar acciones relacionadas con el Cambia Climático. Estos lineamientos fueron ajustados después del accidente petrolero que se registró en el Golfo de México en abril de 2010, relacionado con las prácticas de British Petroleum. Después de este suceso, en junio se exigió que al reporte basado en las reglas de la GRI fueran obligatorias.
Finalmente, en noviembre de 2010, con el lanzamiento del estandar IS026000 por la Organización Internacional de Estandarización, se deja clara la necesidad y relevancia de informar «públicamente» toda acción social y ambiental a los accionistas, empleados, comunidades y reguladores, siendo parte de los elementos que deben cumplirse para obtener el estándar.
De hecho, Jesús Martínez Rojas, director general de la firma McBride SustainAbility, explica qua entre los errores más comunes que comenten las empresas al emprender una estrategia de RS es tomar la decisión de no comunicar sus acciones.
«En el afán de no querer combinar su marca con iniciativas sociales, prefieren no informar. Sin embargo, la misma acción de comunicar es parte de la transparencia que exige la visión integral de una empresa socialmente responsable.
Afortunadamente, esta posición se ha ido transformando en los últimos cinco años».
Incluso, existe la batalla con el proceso de marketing social, que lleva el acto de comunicar a un siguiente nivel, en donde se observa que relacionar la marca con una Empresa Socialmente Responsable contribuye a fortalecer la reputación y favorece al posicionamiento en la mente del consumidor.
Al final, concluye el experto, ya sea a través de un informe o con acciones de marketing social más estructuradas, reportar no es un lujo, es una obligación para una ESR.
Fuente: Gestión, p. 38-40.
Por: Nancy Díaz Cabañas.
Publicada: Junio-Julio 2011.
