Los consumidores quieren marcas con propósito, el cual se puede definir a través de un eslogan de marca, un compromiso con el estilo de vida sostenible o proyectos que devuelvan algo a las comunidades locales, pero se necesita hacer más que comunicar el propósito. Las empresas que tienen un objetivo y lo cumplen obtienen beneficios financieros.
El gasto mundial en productos sustentables es de 400 mil millones de dólares. En los Estados Unidos, esta clase de artículos han crecido alrededor del 9% anual en los últimos tres años.
Las compañías que a través de un propósito agregan sentido a sus productos y servicios, logran que los consumidores confíen y se conecten a un nivel emocional, de acuerdo con un nuevo índice que clasifica las 100 principales empresas en esta medida.
Ben Richards, director consultor de Radley Yeldar, dijo que los clientes esperan transparencia, autenticidad y estándares más altos de conducta ética por parte de las organizaciones. Él cree que el branding ha cambiado como resultado de los medios digitales y la creación de conversaciones en tiempo real sobre las actividades de las empresas, así como de las nuevas maneras de llegar a los consumidores.
La premisa del informe «Fit for purpose» de Radley Yeldar, en el que se publica el índice, es que el papel de la marca corporativa ha cambiado radicalmente debido a la tecnología, la proliferación de contenidos, los consumidores cada vez más inteligentes y la sostenibilidad.
Sin embargo, a pesar de las ganas de convertirse en «el próximo Unilever», muchas compañías están luchando para mantener un enfoque a largo plazo en los compromisos con fines sociales.
En la lista de las 100 mejores empresas con fines sociales 2016 de Radley Yeldar, no aparecen 28 marcas que estaban en la lista del 2015.
Cuatro de las principales 10 empresas del 2015 también tienen descensos significativos. Esta clasificación monitorea cómo las compañías cumplen sus promesas, agregando así significado a sus productos y servicios, y permitiendo a los clientes confiar y conectarse con ellos emocionalmente.
Estos son los cambios en los primeros 10 lugares en la lista entre 2016 y 2015.
Muchos de los negocios que aparecen en la lista son marcas globales como Johnson & Johnson, Volkswagen, Orange, Apple, Samsung, WPP, JPMorgan, Diageo y Carrefour.
Paulina Lezama, líder del equipo de Estrategia de Marca de Radley Yeldar, cree que los negocios que ya no aparecen en la lista demuestran que incorporar y realizar un propósito tarda más de lo que esperan muchas empresas.
Según Lezama, este tipo de cosas llevan mucho tiempo. Uno puede cambiar el negocio y definir el marketing en un año, y luego pensar que eso es un mapa hacia el propósito de marca, pero la realidad es que lleva de cuatro a diez años para conseguirlo realmente. No pasará de la noche a la mañana.
Lezama advierte que los clientes se darán cuenta si un negocio defiende una postura y luego simplemente se detiene. El propósito de marca consiste en crear objetivos, de modo que si en un año todo desaparece, no hay manera de que los consumidores no se enteren.
Las marcas que lideran el índice con fines sociales
Unilever ha priorizado el respaldo de las startups a través de la iniciativa Unilever Foundry, una plataforma global de crowdsourcing que tiene la finalidad de resolver problemas de sostenibilidad en las áreas de saneamiento, higiene y nutrición, y las promesas de sostenibilidad a largo plazo a través de sus marcas de FMCG. Es por esto que la empresa continúa en el primer lugar.
If you believe you can help Unilever to solve this #foodwaste issue, apply here: https://t.co/yxU8M1IggC pic.twitter.com/ls9GX2euHB
— The Unilever Foundry (@UnileverFoundry) April 3, 2017
Lloyds Banking Group ha subido un puesto y ahora ocupa el segundo lugar. Uno de los mayores ganadores es Pfizer, subiendo 53 lugares para tomar la novena posición. El gigante farmacéutico ha priorizado la sostenibilidad en los últimos años, con el objetivo de reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero en un 20% entre 2012 y 2020.
Reckitt Benckiser sube 48 lugares para ocupar el séptimo lugar, mientras que Novo Nordisk sube 33 lugares en comparación con 2015 y ahora se encuentra en el quinto lugar.
Sony, Mastercard, Lego, Nike e Ikea forman parte de los nuevos entrantes en el top 100 de marcas en la lista. Sin embargo, si quieren conservar su posición, tienen que incorporar un propósito social a través de sus negocios que vaya más allá del departamento de marketing, de acuerdo con Anna Koklanakis, gerente de marca senior global de Sostenibilidad de Knorr, en Unilever.
Según Koklanakis, la promesa de actuar con propósito se extiende mucho más allá del departamento de marketing: es, para cada equipo, una razón de pensar en cómo pueden tener un impacto positivo. Ella afirma que el propósito de marca actúa como un hilo conductor en todas las funciones y en la cadena de valor, desde equipos de investigación y desarrollo, y envasado hasta equipos de adquisición, nutricionistas, asociaciones y finanzas. Los marketers retoman el propósito de marca, pero para poder hacerlo con integridad, se requiere un verdadero esfuerzo de equipo detrás de bambalinas en todos los departamentos.
El impacto de propósito al ROI
Como parte de su iniciativa de «hacer de la vida sostenible un lugar común», Unilever ha lanzado «una ambición conjunta para una Gran Bretaña con cero desechos de alimentos».
Según Unilever, las marcas de Vivienda Sostenible crecieron un 50% más rápido que el resto del negocio.
El propósito retiene a los clientes y agrega valor. Ayuda a que este tipo de marcas sean las primeras que llegan a la mente de los consumidores y conduce la afinidad, creando conexiones emocionales.
El propósito de Unilever se resume mejor en su plan de vida sostenible, algo que la compañía describe como el compromiso de «reducir su huella ambiental para garantizar el futuro del suministro, minimizar los costos y proporcionar beneficios directos a los consumidores para ayudar a mejorar su salud y bienestar».
Por ejemplo, la campaña Real Beauty de Dove ha sido muy exitosa porque ha construido una relación verdadera con las personas.
El propósito significa hacer algo, no solo decir algo. No obstante, no siempre todo sale bien, incluso Unilever puede equivocarse, tal como sucedió con la polémica campaña de las botellas de Dove.
Koklanakis dice que la estrategia también está teniendo un impacto positivo para la marca Knorr. Cuando pusieron a prueba la confianza de marca antes y después de la nutrida campaña culinaria en Nigeria, la marca obtuvo un aumento de 78% a 92%.
Una reciente campaña de sopas Knorr en Turquía, que puso de relieve su programa de abastecimiento sostenible, ayudó a revertir una caída de penetración de seis años y aumentó el uso repetido en 180 puntos básicos (1.8 puntos porcentuales) en comparación con el año anterior.
La marca de software de computadoras SAP ocupa el puesto número 20 en el top 100 de este año. La marca hizo promesas de hacer una diferencia en la salud de la gente y de cumplir con 17 promesas de sostenibilidad.
Julie Barrier, vicepresidenta de Marketing Orientado a Propósitos de SAP, comenta que la actividad está ganando medios gracias a los influencers «dispuestos a compartir los esfuerzos de la marca y su CEO, Bill McDermott, como líderes orientados al propósito».
Ella afirma que esto está teniendo un impacto en el retorno de inversión (ROI por sus siglas en inglés). Explica que solamente un cambio de un punto porcentual en el compromiso de los colaboradores tiene un impacto de 40 a 50 millones de libras en su ganancia bruta.
En 2015, la marca estaba enfocada en programas de salud en Alemania, incluyendo educación nutricional, programas de arrendamiento de bicicletas para desplazamientos saludables o rastreadores de actividades para monitorear las acciones diarias. Esto mejoró el ROI en un 3.9%.
Las marcas están cansadas del “propósito”
Parece que muchos no están tan convencidos como Unilever y SAP cuando se trata del propósito de la marca y su impacto en las ventas. Sin embargo, Lezama dice que todas las grandes corporaciones quieren seguir a Unilever. En reuniones con clientes, lo primero que dicen es «queremos ser el próximo Unilever cuando se trata de propósito de marca». Su consejo para las empresas que desean convertirse en el próximo Unilever es asegurar que los directivos realmente estén convencidos y comprometidos con el cambio, no pueden verlo como una rebranding cínico.
Ella añade que, aquellos que lo hacen bien, dan el siguiente paso y hablan con sus equipos de Recursos Humanos y de Relaciones Públicas. El propósito de marca tiene que ser la razón por la que alguien llega al trabajo todos los días.
¿Tú qué crees? ¿Las empresas no se están esforzando lo suficiente cuando se trata de tener un propósito y cumplirlo? Si es así, no tiene caso tener un propósito, ¿no?
