Por: Josep M. Lozano
Este era el título de una canción de por allá los años 70. Me ha vuelto a la memoria –dejo el por qué en manos de mi psicoanalista- a propósito del lúcido artículo de Alberto Andreu y José L. Fernández, que ha servido de base para lanzar un debate desde el blog de Alberto y desde Diario Responsable, al que ha contribuído Antonio Argandoña con un comentario en su blog. Como titulan con una claridad admirable, creo que los encabezamientos de sus textos resumen perfectamente el núclo de la cuestión: y al final, la acción social desplazó a la RSC (Alberto); hemos descubierto al enemigo… y somos nosotros (Antonio). Y, por su parte, Antonio Vives lleva tiempo haciéndonos sonreir con los términos de marras.
Vaya por delante que suscribo todo lo que dicen. Como se suele decir, esto es lo que hay. Y como esto es lo que hay, no es de extrañar que genere todo tipo de consideraciones en lo que he denominado el club de la RSE. De hecho, todos los miembros del club (empezando por un servidor) vamos repitiendo con sincera convicción que los problemas semánticos nos preocupan o interesan poco, y que no hay que perder mucho tiempo con el nombre de la cosa… lo que suele ser el prólogo para introducir una nueva precisión en la denominación. Porque, no nos engañemos, las palabras importan. Lo que hacemos alguna relación tiene con la manera como hablamos. Más aún: es verdad que un cambio de prácticas genera cambios en el lenguaje, pero los cambios en el lenguaje también generan cambios en las prácticas. Al fin y al cabo, los humanos somos un ser de palabras. Y, por tanto, a lo mejor también deberíamos aceptar con algo más que con resignación que si no hay acuerdo lingüístico, alguna relación debe tener esto con la falta de consensos o de claridad sobre las prácticas. Entre otras razones porque lo que está en juego no es la redacción de un diccionario o de un glosario de términos, sino un conflicto de intereses y una batalla por la legitimidad. Intereses de las diversas empresas y de otros actores sociales; y legitimidad de la empresa como institución y de empresas concretas en sus actuaciones. Poca broma.
Hay un dicho de origen oriental que dice: lo que resistes, persiste; lo que aceptas, se transforma. Creo que deberíamos aceptar esta realidad ambivalente y ambigua de lenguaje y de prácticas. Y contruir a partir de ellas. De hecho, incluso entre los miembros del club de la RSE -que creemos que estamos de acuerdo en casi todo- no dejamos de cultivar nuestros gustos y preferencias. Alberto y José L. hablan de RSC, y Antonio, de RSE. En esto siempre he coincidido con Antonio, y siempre he rechazado la C (excepto para hacer juegos de palabras). Es más, como tiendo a complicar las cosas (con un éxito perfectamente descriptible, por cierto), conceptualmente siempre he preferido RSO (de organizaciones), pero con buen criterio el editor de mi primer libro me dijo que esto no colaría y solo me dejó ponerlo como nota a pie de página. De hecho, hace unos años ya escribí un artículo en el que hacía uno de estos bonitos e intrascendentes gráficos con los que los profesores justificamos nuestro sueldo en el que, bajo la forma de un esquema como si de unas eliminatorias de copa se tratara, apostaba por que entre los diversos términos en liza, la final la jugarían la RSE contra la sostenibilidad. Lo que quedaba abierto es si ganaría una de ellas o la cosa se resolvería con un nuevo término. Lo muestran por ejemplo los intentos con el término ciudadanía, que al pecado de su abstracción le añade que en el contexto continental europeo tiene una sólida fundamentación y en el contexto anglosajón remite a lo que llamamos acción social. O los intentos fallidos de hablar de competitividad responsable y sostenible. Estamos metidos en un buen bucle, pues.
Pero me gustaría añadir a todo lo que suscribo de mis colegas la sospecha de que, a lo mejor, lo que está ocurriendo es –paradójicamente- el resultado también de una cierta aceptación y asunción de la RSE en el mundo de la gestión. Es decir: ¿esta confusión e imprecisión en el uso del lenguaje le ocurre solo a la pobre RSE? Veamos otros ejemplos del mundo de la gestión. Estrategia, por empezar por alguno. ¿No está sobredimensionado, el uso de la palabra? ¿Cuánta gente dice que algo es estratégico para evitar decir algo tan prosaico y sencillo como que algo, simplemente, es muy –pero que muy- importante? Me temo que un experto en política de empresa no aceptaría como pertinente el uso de la palabra más allá de una cuarta parte de la veces que la oye, por decir algo. Y qué decir del marketing. Si casi se usa como un insulto o un desprecio; a quienes nunca olvidan un buen título siempre les ha gustado hablar de la insoportable levedad del… marketing. Algo a lo que hemos contribuído desde el club de la RSE, por cierto: decir que se hace por marketing es sinónimo de que algo no es de fiar. Claro, la gente seria que se dedica seriamente al marketing (no me queda más remedio que usar la redundancia), se tira de los pelos con este uso coloquial tan extendido de la palabra. O recordemos simplemente la pregunta de moda hace unos años: ¿tú diseñas o trabajas? Y esto pese a que el buen diseño nos ha hecho la vida más cómoda y fácil a todos. Para no alargarme: si preguntáramos a los que repiten enfáticamente lo importante que es la calidad, la cultura de empresa o la gestión del talento (al que nunca he tenido el gusto de saludar) qué es exactamente lo que estan diciendo y a qué se refieren, me gustaría ver el resultado de la encuesta. Y pese a ello no renunciamos a hablar de estrategia, marketing, diseño, calidad, cultura o talento. Así pues, como la RSE es gestión, no le pidamos ni más ni menos de lo que le pedimos al resto del lenguaje de la gestión.
Pero, insisto: mis colegas tienen razón. El significado del lenguaje es su uso, y el de la RSE es el que es. Las personas y las empresas no se andan con remilgos, y si ha ocurrido lo que ha ocurrido, no es por casualidad. Ayer mismo yo daba una conferencia sobre RSE en una asociación empresarial, y el organizador me comentó que diversos socios le habían dicho que no vendrían porque ya tenían bastantes problemas con su día a día para perder el tiempo con los problemas de imagen de algunas grandes empresas. Esto es lo que hay. Pero si esto es lo que hay, no estoy tan seguro que el paso a la sostenibilidad no caiga en las redes del síndrome de repetición respecto a la RSE. Tres ejemplos: si la RSE sufre un efecto halo, me temo que de entrada la sostenibilidad tiene el suyo con la reducción heredada a lo ambiental; Elkington insiste en que sostenibilidad no incluye solo el impacto social, sino justicia social, y la idea de justicia –lamentablemente- no acostumbro a verla ni en la agenda de la RSE ni en la de la empresa sostenible; y no es descartable que la idea de sostenibilidad también esté en parte secuestrada por grupos defensores de un cierto fundamentalismo sostenibilista/ambientalista que ven siempre a la empresa como problema y nunca como solución. Y en último término es verdad que aquello de lo que hablamos debe vincularse al core business; pero si de verdad la sostenibilidad aporta algo nuevo, también debería transformar en algun grado al propio core business como tal en su comprensión y en sus políticas. Porque si el tan celebrado core business sigue sustancialmente igual antes y después de integrar el enfoque sostenibilidad, ya me dirán qué ha aportado éste. Claro que al final business is business. Lo suscribo. Pero de la misma manera que suscribo la tautología lógica A es A. El problema es que en lo concreto hay muchas maneras de entender el business, algunas de ellas incompatibles entre si, y esta es la cuestión. No olvidemos al viejo Mandeville cuando, en el comentario a su fábula, nos recordaba que cuando pedían el pan de cada día al rezar el Padre Nuestro, el obispo pensaba en cosas que al sacristán ni se le pasaban por la cabeza.
¿Significa esto que cuando repito que estoy de acuerdo con mis colegas hago un ejercicio público de cinismo? De ninguna manera, porque comparto totalmente la agenda que proponen. No solo la comparto, sino que considero que es y debe ser el punto de partida y el marco de referencia. Porque el tema no es el nombre de la cosa, sino dar nombre a determinadas prácticas. Por eso yo, personalmente, he decidido no resistirme a la ambigüedad semántica, y aceptarla. No por conformismo, sino porque creo que de lo que se trata es de trabajar sobre procesos. Procesos en los que se produce una interrelación entre prácticas y lenguaje, y en los que quizás deberemos asumir una cierta tolerancia en como las personas y las empresas construyen esta interrelación. Siempre desde el supuesto que de lo que se trata es de la agenda práctica que queremos impulsar. Y en la medida que la consolidemos de verdad, el mismo proceso quizás nos dará respuesta a nuestra inquietud lingüística. Por eso, es verdad, forma parte del proceso refinar nuestras proposiciones.
En caso contrario, parole, parole parole… Por cierto, un verso de la canción me parece que dice algo así como «si tu no existieras necesitaría inventarte».
Josep M. Lozano
Profesor del Departamento de Ciencias Sociales e investigador senior en RSE en el Instituto de Innovación Social de ESADE (URL). Sus áreas de interés son: la RSE y la ética empresarial; valores y liderazgos en las organizaciones; y espiritualidad, calidad humana y gestión. Ha publicado sus investigaciones académicas en diversos journals. Su último libro es La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible (Trotta) Otros de sus libros son: Ética y empresa (Trotta); Los gobiernos y la responsabilidad social de la empresa (Granica); Tras la RSE. La responsabilidad social de la empresa en España vista por sus actores (Granica) y Persona, empresa y sociedad (Infonomía).
Ha ganado diversos premios por sus publicaciones. Fue reconocido como Highly commended runner-up en el Faculty Pionner Award concedido por la European Academy of Business in Society i el Aspen Institute. Ha sido miembro de la Comissió per al debat sobre els valors de la Generalitat; del Foro de Expertos en RSE del MTAS; del Consejo Asesor de la Conferencia Interamericana sobre RSE del BID; y de la Taskforce for the Principles for Responsible Business Education del UN Global Compact. En su página web mantiene activo un blog que lleva por título Persona, Empresa y Sociedad
