Pepsi Refresh Project: la nueva acción de Pepsi en RSE

PepsiCo anunció que su marca insignia, Pepsi, tendría una presencia disminuida o incluso podría quedar fuera de los spots en el próximo Super Bowl, a emitirse por CBS. Lo anterior obedece a que la compañía cree que la acción no va acorde a su nueva estrategia de marketing. Esto no implica que otras marcas del corporativo, como Gatorade y Doritos vayan a seguir esta línea.

Todo apunta a que Pepsi tiene planes para comprometer al menos 30 millones de dólares en proyectos que los consumidores propongan para “refrescar” sus comunidades a través de su programa “Pepsi Refresh Project” a arrancar en 2010.

Según se publicó en AdAge, la compañía está preocupada por el hecho de que poner muchos dólares publicitarios detrás de la marca en el Super Bowl –donde CBS está intentando cobrar entre 2,5 y 3 millones de dólares por un spot de 30 segundos- no estaría acorde con lo que proclama el mensaje de marketing que presenta a Pepsi como “socialmente responsable”.

Es interesantísima la jugada de Pepsi porque históricamente invierte mucho en estos eventos, baste decir que el Super Bowl pasado fue la marca que más pagó por publicidad; de modo que declinar ahora esta inversión en pos del programa “Pepsi Refresh Project” que incentivará a sus consumidores a proponer causas sociales y/o medioambientales para poyarlas, es un giro tremendo en pos de una conducta apuntalada en Responsabilidad Social.

Sobra decir que Coca-Cola brincará a ocupar su lugar con un spot comercial protagonizado por los Simpsons. Claro que hay que señalar que los programas de RSE de la refresquera líder del mundo son muy sólidos, especialmente en cuanto a reciclado y recuperación de agua, por lo que tal vez pueda permitirse ese lujo. No obstante será muy interesante seguir de cerca la acción de Pepsi y su ROI, ya que hay que señalarlo, es uno de sus compromisos más fuertes e innovadores con la responsabilidad corporativa; de hecho, llama la atención que actualmente, el home de su página web, está dedicado enteramente a la sustentabilidad. Estaremos pendientes.