Durante las últimas cinco décadas, las grandes compañías petroleras han empleado diversas estrategias de relaciones públicas para moldear la percepción pública a su favor.
Sin embargo, a medida que la ciencia del clima avanza y se acumulan evidencias de los impactos negativos de las emisiones de gases de efecto invernadero, las petroleras recurren a influencers para limpiar su imagen, además de otras estrategias de marketing para desviar la atención de las responsabilidades ambientales de sus actividades, según Naomi Buck, quien escribe para Corporate Knights.
Greenwashing de las petroleras
A medida que los gigantes energéticos se han dado cuenta de que la negación climática ha comenzado a perder fuerza, han empezado a mostrarse como defensoras de prácticas ambientalmente amigables en público, mientras realizaban actividades de cabildeo más opacas en privado. Un ejemplo destacado de esta táctica fue la transformación de British Petroleum (BP). En el año 2001, la empresa decidió cambiar su imagen y adoptar el nombre de «Beyond Petroleum».
Esta nueva identidad se basó en una campaña diseñada por Ogilvy & Mather, una agencia de publicidad, que introdujo el concepto de «huella de carbono», término que aún no era de uso común en ese momento. La campaña de BP alentó a las personas a reducir su propia huella de carbono e incluso proporcionó una calculadora en su sitio web para ayudar en ese proceso. De manera sutil, la responsabilidad de la reducción de emisiones de carbono se trasladó de la empresa al consumidor.
La nueva estrategia permitió a las empresas presentarse como defensoras del medio ambiente en sus mensajes públicos, al tiempo que seguían llevando a cabo actividades de cabildeo y prácticas comerciales menos sostenibles en privado.
Empresas fósiles recurren a influencers
Más recientemente, el impulso de las relaciones públicas de empresas de fósiles se ha profundizado en línea, empleando todas las herramientas de las redes sociales y la cibercultura para persuadir a los jóvenes de hoy de que los combustibles fósiles son interesantes, divertidos y virtuosos.
Un ejemplo de ello es que las compañías petroleras están contratando gerentes de marketing digital para administrar canales de TikTok e Instagram que muestran videos en los que aparecen jóvenes interactuando con sus marcas. Shell, en particular, ha hecho un buen uso de los influencers, personalidades en línea que atraen a un gran número de seguidores en plataformas como TikTok, Instagram, X y, más recientemente, Twitch.
En 2017, Shell patrocinó al explorador polar Robert Swan y a su hijo en una expedición al Polo Sur para promover los biocombustibles. Fotos del viaje fueron difundidas en la cuenta de Twitter de Shell. El gigante estadounidense de relaciones públicas Edelman, que estuvo detrás del patrocinio, se jactó en su sitio web de que la publicidad llegó a 600 millones de personas e hizo que los espectadores tuvieran «un 31% más de probabilidades de creer» que Shell está «comprometida con combustibles más limpios».
Agencias de relaciones públicas sin RS
No obstante, según sus propias cuentas, Shell invirtió alrededor del 14% de su gasto total en 2022 en “soluciones energéticas y renovables”, una cifra que, según los grupos ambientalistas, está muy inflada.
Un análisis de 2022 realizado por la Universidad de Harvard y el Instituto de Transparencia Algorítmica encontró que casi el 75% de las publicaciones en redes sociales de 22 de estas compañías líderes promovían tecnologías consideradas «verdes» o respetuosas con el medio ambiente. Sin embargo, la ironía radica en que estas mismas empresas apenas habían destinado una fracción mínima de sus inversiones totales, aproximadamente menos del 2%, a estas tecnologías en la década previa al análisis.
Hay un creciente consenso de que las compañías de relaciones públicas involucradas en campañas de lavado de imagen deben rendir cuentas. Ante la Asamblea General de la ONU en 2022, el Secretario General António Guterres apuntó a la «masiva máquina de relaciones públicas que ingresa miles de millones para proteger a la industria de los combustibles fósiles de escrutinio».
En respuesta a esta preocupación, Clean Creatives, una iniciativa establecida en 2020 con el propósito de poner fin al respaldo de la industria de relaciones públicas a los combustibles fósiles, ha tomado medidas concretas. Anualmente, la iniciativa publica una lista clasificatoria «F», exponiendo qué agencias trabajan con compañías de combustibles fósiles.
Clean Creatives busca aumentar la conciencia pública sobre la influencia de las relaciones públicas en la percepción de la industria de combustibles fósiles y, a su vez, presionar para un cambio en las prácticas de estas agencias.
Desenmascarando el greenwash
La Coalición de Acción Climática contra la Desinformación, una coalición global de organizaciones opuestas a la obfuscación climática, analizó los anuncios de Facebook de las compañías petroleras en los 10 meses previos a la COP28. Encontró millones de dólares en anuncios de postergación, insinuando que la inseguridad energética global y el alto costo de vida justificaban un papel ampliado para los combustibles fósiles.
Por si fuera poco, en el último año, en medio de los crecientes retornos de petróleo y gas, Shell, ExxonMobil y BP redujeron sus compromisos con las energías renovables. BP anunció un aumento anual de US$1 mil millones en su inversión en petróleo y gas durante el resto de la década, abandonando su ambición de reducir la producción de petróleo en un 40% en ese período de tiempo. En total, la Agencia Internacional de Energía pronostica que la inversión global en combustibles fósiles aumentará un 11% en 2023, alcanzando su nivel más alto desde 2015.
Muchos consideran que la organización de la COP28 en los Emiratos Árabes Unidos, bajo el auspicio del titán del petróleo Sultan Ahmed Al Jaber, es prueba de que la industria de combustibles fósiles y sus agencias de marketing han capturado completamente la conversación climática. Ahora más que nunca, los gobiernos y los reguladores deben asegurarse de que la conversación se forme en base a la transparencia y hechos, y no al falso engaño impulsado por las ganancias.
Petroleras recurren a influencers para limpiar su imagen
Enfrentar las artimañas de la industria de combustibles fósiles se ha vuelto cada vez más crucial en la era de la conciencia climática. A medida que las compañías petroleras recurren a influencers para limpiar su imagen y adoptan estrategias de relaciones públicas cada vez más sofisticadas, se evidencia la necesidad de una mayor regulación y transparencia.
Las tácticas de greenwashing, que desvían la atención del público hacia imágenes de la naturaleza, deportes y moda en lugar de abordar los problemas fundamentales del cambio climático, son una estrategia preocupante. La utilización de influencers, como en el caso de Shell, revela la adaptabilidad de la industria para llegar a la juventud a través de plataformas populares como TikTok e Instagram.
La sociedad civil, las organizaciones ambientales y los gobiernos deben estar alertas y abordar el greenwashing de manera proactiva. La iniciativa Clean Creatives es un ejemplo de cómo las organizaciones están presionando para que las agencias de relaciones públicas rindan cuentas y dejen de apoyar a las compañías de combustibles fósiles. La creciente conciencia pública sobre las artimañas de la industria y las quejas presentadas ante las autoridades reguladoras son pasos en la dirección correcta.
Sin embargo, los desafíos persisten. La falta de estándares regulatorios uniformes y la necesidad de una supervisión proactiva del mercado plantean dificultades en la lucha contra el greenwashing. La industria de relaciones públicas, como Edelman, se encuentra en una posición delicada, ya que equilibra la presión para romper lazos con la industria de combustibles fósiles y la dependencia económica de estas compañías.
En última instancia, el éxito en la lucha contra el greenwashing dependerá de un enfoque colaborativo entre la sociedad civil, las organizaciones ambientales, los gobiernos y las agencias reguladoras. Establecer estándares claros, monitorear de cerca las prácticas publicitarias y asegurar que las empresas sean responsables de sus afirmaciones ambientales son pasos cruciales hacia un futuro más sostenible y transparente.
