Con la demanda de la sostenibilidad por parte de consumidores, inversores y accionistas, los departamentos de marketing y comunicación pueden sentirse apresurados y ansiosos por comunicar las acciones o esfuerzos en la materia. Sin embargo, se corre el riesgo de caer en prácticas de greenwashing, que se refiere a las afirmaciones falsas o exageradas sobre las credenciales ambientales de un producto o servicio, de acuerdo con Business Green.
Consiente o inconscientemente, el greenwashing no sólo socava los esfuerzos de las marcas que trabajan en abordar su impacto ambiental, también dañan la reputación y engañan al consumidor. Es por ello que los reguladores están presionando cada vez más para evitar estas prácticas en sectores como las finanzas e inversiones, pero también les preocupa las afirmaciones de cero neto no calificadas en la publicidad.
Van contra afirmaciones de cero neto ‘no calificadas’
Es un hecho que en el camino hacia una economía sostenibles, es decir, aquella que integra de forma equilibrada sus prácticas comerciales con el medio ambiente, la sociedad con el propósito de elevar el bienestar social, y reducir su impacto negativo en la sociedad, es necesaria la transformación de los actuales modelos de negocio de las empresas.
En otras palabras, favorecer e impulsar una economía que promueva el consumo consciente y responsable. Pero también quiere decir que los especialistas en comunicación y marketing, responsables de capturar y atraer a su mercado objetivo, deben reconocer y diferenciar entre falsas afirmaciones de sostenibilidad y las verdaderas acciones, creíbles y genuinas de las compañías.
Para acelerar este paso, el regulador de publicidad del Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA), anunció el lanzamiento de una nueva guía para los anunciantes que hacen afirmaciones de sostenibilidad ambiental a los consumidores, incluido el uso de los términos «neutral en carbono» y «cero neto».
Con base en la nueva guía, el regulador pretende brindar a los anunciantes más claridad sobre cómo evitar afirmaciones de greenwashing al promocionar acciones o productos con etiquetas ‘neutralidad en carbono’ o ‘cero neto’. Titulada: El medioambiente: afirmaciones engañosas y responsabilidad social en la publicidad, la guía incluye un apartado sobre recomendaciones en el uso de términos de sostenibilidad en material publicitario.
Principios de transparencia en la publicidad
En 2021, una importante investigación de la ASA identificó la comprensión del consumidor de las afirmaciones de «carbono neutral» y «cero neto» en la publicidad como un área prioritaria para la investigación, dada su creciente prevalencia y la posibilidad de que los consumidores sean engañados.
La investigación encontró que había «poco consenso» sobre el significado de los términos con afirmaciones sobre la compensación y los objetivos netos cero, una fuente particular de confusión. «Los participantes tendían a creer que las afirmaciones de neutralidad de carbono implicaban que se había producido o se produciría una reducción absoluta de las emisiones de carbono», explica la ASA.
Como tal, existen diferencias significativas entres cero neto y carbono neutral que los consumidores están en su derecho de reconocer y diferenciar. La neutralidad en carbono significa que las empresas llevan a cabo estrategias responsables para no aumentar las emisiones de carbono y para lograr la neutralización a través de compensaciones realizan proyectos sociales y ambientales verificados, mientras que el cero neto requiere la reducción de sus emisiones hasta dejarlas lo más cerca posible de emisiones nulas.
La guía también pide a los especialistas en marketing que se aseguren de incluir información precisa sobre si, y en qué medida, están reduciendo las emisiones de carbono o si basan sus afirmaciones en la compensación, a fin de garantizar que los consumidores no supongan datos erróneos de que los productos etiquetados como ‘neutros en carbono’ inherentemente generan pocas o ninguna emisión.
Significativamente, la guía también advierte que «las afirmaciones basadas en objetivos futuros relacionados con alcanzar el cero neto o lograr la neutralidad de carbono deben basarse en una estrategia verificable para lograrlos».
Hacia una publicidad más responsable social y ambientalmente
El recurso que busca regular las afirmaciones de cero neto no verificadas podría tener implicaciones importantes para las campañas publicitarias de negocios ecológicos y reforzar que las empresas incluyan información más detallada en apoyo de sus afirmaciones de ‘neutralidad en carbono’ o ‘cero neto’ si quieren minimizar el riesgo de ser acusadas de engañar a su audiencia.
“La ASA es consciente de que algunas organizaciones están haciendo afirmaciones de carbono neutral y cero neto que no califican dentro de la guía y no explican ni sostienen la base sobre la que se lograron”, indica el regulador. Con base en lo anterior, ASA monitoreará el impacto de la nueva guía durante seis meses y recopilará información para evaluar cómo se fundamentan las afirmaciones, y potencialmente lanzará una revisión para brindar orientación futura sobre qué formas de evidencia es probable que sean aceptables para fundamentar tales afirmaciones en la publicidad.
