Hay un momento en la vida de las empresas en que pasan de entender simplemente el concepto de responsabilidad social corporativa a obtener fuertes dividendos de una estrategia sustentable; por desgracia para muchas, ese momento nunca llega y durante años ven este tipo de acciones como un «algo necesario» pero nada rentable.
Por nuestra parte, los consumidores, tampoco hemos sido educados en el tema sustentable, de modo que la búsqueda de este tipo de productos, salvo para el segmento «Lifestyle of Health and Sustainability» (LOHAS) no es primordial.
De niño nunca soné con tener unos jeans Levi´s, un reproductor iPod o unos tenis Nike, sin embargo, hoy en día, he comprado las tres cosas por el mero placer que me proporciona hacerlo. Allí, las compañías han hecho un espléndido trabajo para transformar mis necesidades en deseos específicos por un producto y marca particular. Lo que quiere decir que la gran mayoría de las marcas reprueban en marketear la sustentabilidad y el más claro ejemplo es que casi ninguno de nosotros sentimos la misma ansiedad por comprar bienes sostenibles que por adquirir un iPod por ejemplo. La falla no está en los consumidores, sino en las marcas; para ellas, el marketing sustentable no parece ser un atributo sobre el que se necesite trabajar.
Por supuesto que hay claras excepciones y casi siempre hablo de ellas: Natura, Starbucks, Dove, Toyota, Puma… pero siempre son los mismos. Me parece una regresión de los días de clases en que sabíamos quiénes eran los mejores del grupo, siempre estaban allí, las estrellas del cuadro de honor… el resto, simplemente éramos promedio.
Voy a contar una breve historia para expresar mejor mi frustración sobre los bienes sustentabes. El pasado fin de semana compré un cartucho para mi impresora casera Epson TX 130. Llegué a casa, y analicé cuidadosamente el empaque en búsqueda de instrucciones que me dijeran qué hacer con el cartucho que iba a retirar y desechar. Nada.
Seguí analizando el empaque con vista milimétrica y hallé por fin un copy que clamaba «Better products for a better future» y debajo de él, una dirección web… todo en la esquina inferior derecha: http://www.latin.epson.com/medioambiente
— Ya la hice — pensé — Entraré en esta URL y seguramente allí me dirán qué hacer con mi cartucho viejo; sabré si lo reciclo, lo reutilizo, lo deposito en algún buzón o, en última instancia, cómo lo desecho…
Así lo hice, solo para encontrarme un bonito «File not found» o lo que es lo mismo «Gracias por participar trrrrrrrr»
¿De verdad las empresas nos van a decir que es culpa de los consumidores el que no nos interese la sustentabilidad?
Claro que como yo soy muy necio, me puse a buscar en internet si Epson tenía alguna otra página que me diera esa información. Por supuesto, como era de esperarse según la Ley de Murphy, en la página de México no se mostraba un solo link al tema sustentable.
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No fue sino hasta que urgué en la parte inferior, que hallé con letras chiquitas (tal como me había sucedido con el empaque), un link «Acerca de nosotros«. Una vez que uno ingresa, hay una página con varias pestañas y sí, efectivamente una de ellas es Medio Ambiente, y una vez allí, pueden conocerse algunas iniciativas ecológicas y sociales de la marca… ¡Por supuesto que cualquier consumidor promedio hubiera sido tan tenaz como yo y habría llegado hasta ese punto con tal de reciclar su cartucho!
¿El problema? No encontré nunca las instrucciones de qué hacer con mi pequeño consumible. Nada. De modo que simplemente volví a revisar el empaque y leí en alguna parte, que la tinta decía ser a base agua; de modo que decidí confiar y ya no quise pensar si pude haberle dado algún tratamiento especial, si el plástico con el que estaba hecho provenía de materiales reciclados o reciclables, o si podía hacer algo más para que se reaprovechara de alguna manera; simplemente, lo deseché.
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Y así muchos consumidores desechan su interés por el tema de la sustentabilidad… ¿Es su culpa? Ya lo dije; No. Es culpa de las marcas que tienen impresionantes maquinarias para convencernos de que necesitamos ver películas en 4D, rasurarnos con navajas de triple hoja, peinarnos con cremas para cabello y comprar el gadget de último minuto… pero no son capaces de convencernos de que necesitamos algo sostenible. En resumen, no se trata de una crítica a la sustentabilidad de las empresas, mucho menos de Epson; se trata de un gran desacierto en saber comunicar la sustentabilidad por parte de la gran mayoría de ellas, y mientras las compañías no cambien en este esfuerzo, el tema seguirá pensándose como un sueño verde al que solo los activistas y hippies aspiran llegar.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
