Cambio climático, inequidad, discriminación, pobreza, esclavitud… la lista de problemas sociales y ambientales que enfrenta nuestro planeta es larga y, tal como haría una caja de Pandora, esconde entre sus filas muchos de los peores males de la humanidad. Así, mientras la búsqueda de soluciones para algunos de ellos se ha vuelto especialmente popular a lo largo de los últimos años, muchas causas continúan en las sombras, siendo atendidas únicamente por las más valientes organizaciones, que enfrentan día con día el complicado reto de generar engagement con empresas responsables y posibles donantes.
Conocer con precisión una lista de las causas sociales más populares sería una misión, si no imposible, cuando menos titánica; para ello tendríamos que considerar una larga lista de factores sociales, políticos, ambientales, geográficos e incluso de temporalidad. Sin embargo, para tener una idea general basta mirar cómo decenas de productos se pintan de rosa al llegar el mes de octubre para apoyar la lucha contra el cáncer de mama, o al menos unirse a la conversación.
Las campañas a favor del empoderamiento de la mujer y la lucha contra los estereotipos de género se han vuelto particularmente comunes en los últimos años, y aunque la búsqueda de términos relacionados no llega a tener millones de resultados en Google, se trata de temas que gozan de gran aceptación entre los usuarios en redes sociales. Uno de los ejemplos más populares es sin duda la campaña Like a Girl, lanzada por primera vez por Always en 2014 y cuyo éxito la ha llevado hasta su tercer spot desde entonces.
Las búsquedas relacionadas con ahorro de agua y cambio climático, por su parte, generan millones de resultados que se comparten por miles de usuarios a través de las redes sociales. El aumento de interés por parte de líderes mundiales, empresas y organizaciones internacionales, por supuesto puede estar relacionado con la cantidad de contenido que a su vez, impulsa a más y más personas a unirse a la conversación.
Eventos como la Cumbre de Acción sobre el Clima el año pasado y la publicación de la encíclica Laudato si: Sobre el cuidado de la casa común, escrita por el papa Francisco, han conseguido hacer del medio ambiente un tema tan mediático que, sumados a los esfuerzos de múltiples empresas y organizaciones, involucran a determinados sectores de la población casi sin proponérselo, mientras temas tan alarmantes como la mutilación genital femenina y el matrimonio o la prostitución infantil se mantienen en las sombras recibiendo mínima atención mediática y permaneciendo fuera de esta conversación colectiva.
¿Qué factores intervienen?
Tal como se menciona con anterioridad, existen muchos elementos a considerar para determinar cuáles son las causas sociales más populares y cómo ésta puede irse modificando con el paso del tiempo, sin embargo existen algunos principios a través de los cuales nos podemos guiar para comprender las razones que llevan a las personas a inclinarse hacia apoyar una u otra.
Evitar el terror
Uno de los errores más comunes en los que incurren principalmente las organizaciones del tercer sector cuando buscan crear conciencia sobre una causa social y ambiental o comunicar sus esfuerzos, es generar mensajes que, lejos de crear un vínculo con sus stakeholders, los impulsan a salir corriendo en dirección opuesta; esto no necesariamente significa indiferencia a la causa, sino un sentimiento de rechazo hacia aquellos temas, mensajes o historias capaces de producir miedo, o enojo.
Las empresas y organizaciones necesitan comprender la importancia de inspirar a su público objetivo y engancharlo con sus valores a través de mensajes positivos que aborden los problemas sociales no sólo de forma sencilla, sino desde un enfoque positivo que les ofrezca la esperanza de construir un entorno mejor.
Un ejemplo de ello es la campaña Talk Pants with Pantosaurus creada para la organización británica NSPCC con el objetivo de combatir el abuso sexual infantil previniendo a los más pequeños del hogar evitando despertar el miedo y de una forma que incluso resulta divertida.
Interacción diaria
Tal como Susanita diría a Mafalda: «El mundo queda tan lejos…», y este es uno de los elementos que intervienen en el sesgo de popularidad que existe entre unas causas sociales y otras. Las personas tienen a evitar aquello que puede generarles un sentimiento negativo, pero este comportamiento tiende a acentuarse si la problemática planteada en dichos mensajes resulta totalmente ajena a su realidad cotidiana.
De ahí que problemas como la guerra en países de medio oriente o la crisis de refugiados resulten tan indiferentes para muchas personas en las naciones del continente americano, o que temas como la esclavitud y el matrimonio infantil sean causas poco populares entre las clases sociales privilegiadas o en países que han alcanzado mayores logros en materia de equidad de género y protección a la infancia.
Lograr que estas causas conecten con aquel público para el que parecen lejanas es quizá uno de los más grandes retos que enfrentan las empresas y organizaciones hoy, aunque algunas de ellas ya lo han descubierto y un ejemplo de esto es Thea, una novia de 12 años de edad creada por Plan Internacional para sensibilizar al público noruego ante el problema del matrimonio infantil; campaña que más tarde fue replicada por UNICEF.
Sensación de control
Una de las razones por las que determinadas causas ambientales, por ejemplo, han logrado tanta popularidad es que, además de no resultar aterradoras y formar parte de la vida cotidiana, se trata de una causa sobre la que las personas sienten determinado nivel de control; es decir conocen acciones concretas que pueden realizar para contribuir al ahorro de agua y energía o gestionar adecuadamente los residuos.
Cuando una causa es ajena o se presenta de forma inaccesible, las personas pierden esa sensación de control, se convierte en un problema etéreo e intangible cuya solución es demasiado compleja, por lo que se cede al gobierno o las organizaciones de la sociedad civil y la participación se reduce; para impulsarla es necesario convertir el problema en una situación más simple y controlable.
Un ejemplo de ello son los programas de apadrinamiento adoptados por múltiples organizaciones que buscan apoyar a niños en situación de pobreza; en los que las personas que así lo desean pueden ayudar a un pequeño que lo necesita y no necesitan preocuparse por los otros miles de niños en el país o en el mundo.
