Entonces, justo cuando crees que has entendido las reglas, el juego ha cambiado. Cuando se trata de marketing el juego cambia continuamente. La sustentabilidad es el nuevo paradigma y las marcas deben adaptarse rápidamente a ella. Hacer marketing de sustentabilidad ya no es opcional. Los consumidores están convencidos de que las empresas hoy juegan un papel fundamental en la construcción del cambio que quieren ver en el mundo y solo aquellas que se suban a ese barco lograrán ser significativas.
Marketing de sustentabilidad: El marketing sustentable Es el proceso por el cual, una organización satisface las necesidades y/o deseos de un grupo objetivo, al desarrollar, comercializar y distribuir de manera rentable, bienes y servicios que son compatibles con el entorno y la sociedad, desde su cadena de valor hasta el postconsumo.
Ninguna marca que se respete a sí misma toma decisiones basadas en supuestos. Conocer el entorno en el que te desarrollas y a tu público objetivo es un pilar crucial en toda estrategia de marketing. Por otro lado, ya lo decía El Principito, los adultos aman los números; así que echemos un vistazo a esos viejos amigos nuestros.
Un estudio internacional realizado por Unilever a principios de 2017 indicó que los consumidores ciertamente prefieren las marcas cercanas a la sustentabilidad. La investigación contempló entrevistas con un total de 20.000 adultos procedentes de cinco diferentes países. Adicionalmente la marca mapeó sus declaraciones contra decisiones reales de compra para dar una imagen más precisa sobre la influencia de este factor en la decisión de consumo.
¿Por qué hacer marketing de sustentabilidad?
Como resultado de dicha investigación, se reveló que un 33% de los consumidores está optando por adquirir marcas que perciben como actores a favor de un bien ambiental o social. Se estima que esto deja a las empresas con una oportunidad de 966 mil millones de euros en un mercado total de 2,5 billones de euros para bienes sostenibles, si es que se deciden a consolidar su compromiso y dejar clara su RSE ante los consumidores.
Los consumidores no adivinan el compromiso de una marca con la sustentabilidad. Es necesario comunicar.
Adicionalmente uno de cada cinco encuestados aseguró que elegiría activamente marcas que hicieran su compromiso con la sustentabilidad más claro en sus envases y sus esfuerzos de marketing. La mayoría se siente bien comprando productos sostenibles, pero aceptémoslo ya, los consumidores no son videntes y las empresas deben asumir un compromiso más profundo con la transparencia y comunicar mejor su compromiso con la RSE.
Decir que la mayoría se siente bien adquiriendo este tipo de productos no es retórica; de acuerdo con el estudio un 53% de los compradores en Reino Unido se siente de este modo, similar al 78% de los estadounidenses, 88% de los consumidores en la India y 85% en el caso de Brasil y Turquía.
Cierto, uno de cada cinco no parece suficiente para hablar de una tendencia, pero si miras un poco más lejos, las cifras hablan solas. Los consumidores han descubierto que la sustentabilidad se siente bien y ahora no están dispuestos a soltarla.
La investigación confirma que la RSE no es solo algo atractivo para las marcas; de hecho se hacer marketing de sustentabilidad se ha convertido en un imperativo.
Para tener éxito en el mundo (…) las marcas deben actuar rápidamente y probar sus credenciales sociales y ambientales, mostrando a los consumidores que pueden confiar en el futuro del planeta y de las comunidades
«Para tener éxito en el mundo (…) las marcas deben actuar rápidamente y probar sus credenciales sociales y ambientales, mostrando a los consumidores que pueden confiar en el futuro del planeta y de las comunidades», expresó Keith Weed, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Unilever con relación al informe.
El estudio identifica además dos posibles razones por las que los consumidores de las economías emergentes están incluso más enfocados en el consumo sustentable en comparación con aquellos de los mercados desarrollados.
- Exposición directa al impacto negativo de las prácticas comerciales insostenibles: La escasez de agua y energía, la pobreza alimentaria y la mala calidad del aire afectan de manera directa a la población de economías emergentes, que se muestra más sensible a los problemas sociales y ambientales y busca en las marcas aliados confiables.
- Influencia de las normas sociales: Los brasileños, indios y turcos, por ejemplo, sienten más presión de sus familiares, amigos e incluso hijos, para adquirir productos responsables, que la población de naciones desarrolladas como Reino Unido y Estados Unidos, donde el escrutinio social es mucho menos frecuente.
Lo anterior habla sin duda de la importancia que hacer marketing de sustentabilidad tiene para las marcas en esta era de transformación. Los consumidores no solo desean ver en las empresas actores de cambio, también buscan influir en otros para maximizar el impacto positivo de sus acciones.
De acuerdo con el informe Grow, Change, Grow, publicado por Interbrand para dar a conocer su listado de las 100 marcas más valiosas de 2017, 66% de los consumidores asegura estar dispuesto a pagar más por productos de empresas socialmente responsables.
Claro que si necesitas más que números para convencerte de que hacer marketing de sustentabilidad es importante en tu empresa justo ahora, necesitas considerar que el markerting de hoy ya no trata de transacciones, sino de relaciones humanas.
Todas las relaciones humanas se basan en confianza. Hacer marketing de sustentabilidad, y comunicar la RSE de manera integrada con el resto de los valores de tu marca, es parte fundamental de convertirte en una marca humana, establecer un vínculo de confianza con tus grupos de interés y, al paso del tiempo volver tu marca significativa.
Caso de éxito: Unilever
Una de las pruebas más claras de que los hallazgos de Unilever funcionan al ser aplicados a una estrategia de marketing de sustentabilidad es el hecho de que las marcas que las marcas del grupo que se han sumado al Plan de vida Sostenible, integrando la sustentabilidad tanto en su propósito como en sus productos, lograron casi la mitad del crecimiento global de la empresa en 2015.
Colectivamente, estas marcas también crecieron un 30% más rápido que el resto del negocio.
Una marca de vida sostenible es una marca que ha integrado la sostenibilidad no sólo en su propósito -en otras palabras su plataforma de marketing- sino también en sus productos. Esto significa:
- Definir un propósito que busca la creación de un lugar mejor de forma relevante para la marca, buena para la sociedad y significativa para las personas que eligen los productos.
- Ofrecer productos que contribuyan a los objetivos del Plan de Vida Sustentable de Unilever, ya sea que trate de mejorar la salud, el bienestar o la nutrición, de reduir los impactos ambientales o utilizar ingredientes de origen sostenible.
El ejemplo de Dove
Una de las marcas que se han sumado al Plan de Vida Sustentable de Unilever es Dove, que en 2004, lanzó por primera vez su Campaña por la Belleza Real, un mensaje de empoderamiento que buscaba demostrar que todas las mujeres son hermosas sin importar sus imperfecciones. Desde entonces, su propósito de impulsar la autoestima de las mujeres del mundo no ha encontrado fin.
