¿Es importante unir la responsabilidad social (RSE) y la mercadotecnia? Sí, porque conectar la RSE con el marketing consiste en enfocar los esfuerzos para atraer a los consumidores que quieren hacer una diferencia positiva con sus compras.
Una de las marcas que aprovecha al máximo los beneficios de unir la RSE y el marketing es Dell. La VP-CMO senior, Karen Quintos, dice: «La RSE no es una estrategia de marketing, es una herramienta para construir un mejor negocio». De hecho, eso es lo que mejora el ciclo de vida, impulsa el liderazgo, la cultura, la producción, el diseño, los objetivos comerciales, los ingresos y más.
En lugar de una campaña de bienestar o una serie de proyectos, en Dell la responsabilidad social corporativa es «una actitud que forma parte de nuestra cultura», dice Quintos. En un mundo de creciente demanda y recursos limitados, la marca crea valor para los clientes y las comunidades a través de sus productos y procesos. El objetivo de la tecnología es encontrar soluciones a algunos de los mayores problemas de la vida, con la intención de dejar un mundo mejor para las generaciones futuras.
El Legacy of Good Plan de Dell tiene 21 objetivos ambiciosos de RSE que, Quintos afirma, el equipo tiene la intención de lograr para el año 2020. Estas metas desafían las prácticas de economía circular líderes en la industria de diseñar residuos, y crean una cadena de suministro más sustentable.
El objetivo 10×20 es el más ambicioso: juntar el trabajo y medir el resultado que se extiende a través de las aspiraciones, ayudando a demostrar lo que es verdaderamente posible en las manos de los clientes y socios, todos trabajando en conjunto.
- Reducir las emisiones de gases de efecto invernadero de sus instalaciones y operaciones en un 50 por ciento.
- Reutilizar o reducir su uso de agua dulce en regiones estresadas por el agua en un 20 por ciento.
- Asegurar que el 90 por ciento de los desechos generados en los edificios operados por Dell sean desviados de los vertederos.
- Demostrar un 100 por ciento de transparencia en los problemas clave dentro de la cadena de suministro.
- Asegurar que el 100 por ciento del embalaje del producto provenga de materiales sustentables.
- Reducir la intensidad energética de su portafolio de productos en un 80 por ciento.
- Usar 50 millones de libras de plástico reciclado y otros materiales sustentables en los productos.
- Garantizar que el 100 por ciento de los envases Dell sean reciclables.
- Recuperar dos mil millones de libras de electrónicos usados.
«Hasta la fecha, hemos reciclado más de 4.2 millones libras de plástico procedente de residuos electrónicos, y los hemos vuelto a utilizar en nuevos productos Dell», dice ella. Además, han reemplazado materiales puros con fibra de carbono reciclada para mantener millones de libras de residuos fuera de los vertederos. «Estos programas proporcionan mayor eficiencia a Dell, pero también a nuestros clientes, quienes cada vez buscan más ayuda para alcanzar sus propios objetivos de RSE».
En 2012, Dell lanzó este compromiso como el primer paso hacia una nueva estrategia de sostenibilidad. El Legacy of Good Plan de Dell 2020 pone el resto de esa estrategia en foco y establece la trayectoria de cómo la sustentabilidad social y ambiental se convertirá en un acelerador de resultados exitosos para los clientes y la sociedad en los próximos años.
El plan de sustentabilidad a largo plazo de la compañía está organizado en tres áreas de enfoque: tomar medidas para beneficiar al medio ambiente, fortalecer las comunidades y comprometer a los empleados en una fuerza laboral diversa e inclusiva. Todo esto fluye directamente del propósito de la marca: permitir que las personas crezcan y alcancen todo su potencial.
Cuando los beneficios empresariales y el éxito social se alinean
Como muchos CMOs saben, conseguir luz verde para los programas que no parecen directamente vinculados a los ingresos requiere perseverancia. Sin embargo, Quintos dice que educar y cambiar las mentalidades de la administración es crucial. «Hay una percepción de que estos programas implican comprometer el costo o la calidad, pero en realidad estamos viendo lo contrario. Las iniciativas de RSE son a menudo una fuente de eficiencias ocultas e innovación», además, proporcionan beneficios sociales.
Por ejemplo, en el embalaje de productos: «Desde 2009, hemos ahorrado más de 50 millones de dólares, y hemos evitado 30 millones de libras de envases utilizando materiales sustentables y reduciendo deliberadamente la cantidad de cajas utilizadas para enviar nuestros productos». Decenas de millones de ahorros no se pueden ignorar. «Es también una gran historia de innovación con un beneficio real para nuestro planeta y nuestros clientes, muchos de los cuales comparten nuestro compromiso para conseguir un planeta más limpio», dice Quintos.
La cultura de la responsabilidad social
Según Quintos, el mejor enfoque para lograr el éxito en RSE, además de la aprobación de la dirección, es incorporarla a la misión de la empresa. «Todo lo que hacemos desde la perspectiva de la RSE se basa en nuestra creencia fundamental de que el propósito de la tecnología es permitir a la gente resolver problemas, hacer descubrimientos y potenciar la sociedad a escala global».
Esto incluye programas para proveer acceso universal a TI y capacitación, empezando con jóvenes desatendidos y trabajando con médicos para traer computación de alto nivel al diagnóstico y tratamiento del cáncer pediátrico. «Cuando tu estrategia de RSE se basa en el propósito de tu empresa, se convierte más claro qué y cómo una compañía debe involucrarse con su gente, comunidades y el planeta».
¿Por qué la RSE debe formar parte de tu estrategia de marketing?
No es ninguna sorpresa que las redes sociales han ayudado a que los clientes sean más social y ambientalmente conscientes. La gente no solo comparte memes sobre uno mismo, también hablan de la sociedad y las comunidades, del cambio climático y todo lo que te puedes y no puedes imaginar. Cada día más empresas se dan cuenta de la importancia de hacer lo mismo.
Muchas marcas ya se están percatando de la necesidad de expresar sus valores de otras maneras, en vez de simplemente hacer productos buenos.
Tu historia y tus acciones deben ser lo mismo.
La RSE no es solo algo en lo que estas compañías invierten activamente tiempo, dinero y esfuerzo, también es una buena historia para compartir con los seguidores en las redes sociales y los clientes potenciales y actuales. A los consumidores les gusta, y compran tanto los productos como el punto de vista y las opiniones, siempre y cuando la historia esté respaldada por una acción genuina.
Tales iniciativas tienen otro beneficio: acumulan presión sobre los competidores para que hagan lo mismo. La RSE es ahora tan importante para el marketing y para la sociedad que la gente va a criticar a las empresas rivales que no compartan un mensaje similar relacionado con la comunidad, el medio ambiente o la sustentabilidad, incluso si aman sus productos.
Ejemplo
Una organización llamada Collectively creó en 2014 una plataforma social para compartir historias sobre innovación sustentable y abastecimiento ético en todo el mundo.
El CEO Will Gardner dijo: «Collectively se basa en la creencia de que los desafíos del mundo son demasiado grandes para que cualquier empresa los pueda abordar por sí sola y, por lo tanto, la colaboración entre los individuos y todos los diferentes tipos de organizaciones es clave si queremos que la vida sustentable sea el nuevo normal.»
Collectively se inspiró en las conversaciones del Foro Económico Mundial entre un grupo de empresas fundadoras como Unilever, Coca-Cola, Marks and Spencer, BT Group y Carlsberg, pero ha crecido hasta incluir a casi 30 grandes marcas multinacionales (entre ellas Google y Nike). También se han unido organizaciones sin fines de lucro, Forum for the Future and Purpose. Ahora se está extendiendo activamente la coalición para incluir marcas pequeñas dirigidas por misiones, ONGs y organizaciones juveniles.
«Queremos asegurarnos de que todos los que se unan crean en nuestra misión compartida y estén preparados para emprender acciones significativas, tangibles e impactantes para contribuir a su éxito, tanto dentro de sus propias empresas como en conjunto. También necesitan estar listas para participar en el debate y buscar activamente mejorar los resultados de sustentabilidad, tanto de sus modelos de negocio como de sus industrias».
Entonces, ¿qué pueden aprender de esto los marketers?
Los adolescentes y los Millennials quieren saber de dónde se obtienen los productos, qué materiales se usan para fabricarlos, si una empresa es éticamente sólida y si sus productos son sustentables, o si la producción es subcontratada a países con derechos laborales deficientes. Obtienen estos datos a través de sus dispositivos móviles porque les gusta averiguar todo lo que les interesa antes de comprar.
Así que la lección para los marketers está clara: la próxima generación de clientes quiere que un negocio sea sustentable y ético. Ellos desean que las empresas inviertan en las comunidades y usarán las mismas plataformas para hacerlos responsables.
Por eso es importante decirles a los consumidores lo que una compañía está haciendo y no decepcionarlos, ya que tienen las redes sociales y el poder para provocar una crisis de reputación, algo por lo que ninguna empresa quiere pasar.
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