Hasta hace muy poco, la sustentabilidad no entraba en las responsabilidades de ningún CFO. La mayoría la consideraba el trabajo de otra persona, una cuestión de cumplimiento o filantropía, algo que no guardaba relación con las preocupaciones apremiantes que típicamente mantienen a los ejecutivos financieros despiertos por la noche.
Las cuestiones de sostenibilidad y el rendimiento financiero han comenzado a entrelazarse. Ahora los CFO se involucran en la gestión, medición y presentación de informes de las actividades de sustentabilidad de las empresas. Esta participación ha ampliado su papel en formas que hubieran sido difíciles de imaginar antes.
Corporate Eco Forum recomienda que los CFOs aprovechen la sustentabilidad para mejorar el desempeño de la empresa en tres áreas:
Gestión del riesgo
La sostenibilidad permite una mejor gestión del riesgo al dar a las empresas una visibilidad mucho mayor de las exposiciones potenciales que podrían causar riesgos en el balance general, incluyendo:
- La volatilidad de precios en torno a los precios de la energía y los productos básicos.
- Impacto de regulaciones más estrictas.
- Interrupciones en la cadena de suministro o falta de acceso a insumos clave para el desarrollo de productos.
- Daño a la reputación, marca, valor de acciones o licencia para operar
- Exposiciones y pérdidas futuras relacionadas con los activos varados.
Productividad del capital
La sustentabilidad abre oportunidades para una mayor productividad del capital:
- Reduciendo los costos de cumplimiento, operación y desarrollo del producto.
- Optimizando las cadenas de suministro.
- Mejorando la productividad de los empleados.
- Impulsando la mejora de los procesos de negocio.
- Reduciendo el costo del capital.
- Abriendo nuevas opciones de financiación.
Innovación y crecimiento
La sustentabilidad permite:
- Mayor innovación y crecimiento del negocio creando nuevas relaciones con los clientes.
- Inspira nuevos productos y modelos de negocio que impulsan el crecimiento.
- Anticipa problemas de crecimiento futuro durante fusiones y adquisiciones.
- En algunas empresas pioneras, crea nuevos mercados para los servicios de los ecosistemas.
Los directores financieros que atrapan el potencial de la sustentabilidad para maximizar el valor comercial de sus organizaciones pueden desempeñar un papel vital complementario en las siguientes áreas de estrategia y ejecución corporativa:
- Evaluar la importancia de los factores de sustentabilidad para el negocio.
- Mejorar la recopilación de datos y el análisis de datos relacionados con la sustentabilidad.
- Desarrollar herramientas y métodos más inteligentes para ayudar a las funciones empresariales a integrar mejor los costos y beneficios relacionados con la sustentabilidad en el análisis financiero y la toma de decisiones.
- Liderar en nuevas formas de evaluar el riesgo de todas las inversiones en las megatendencias de sustentabilidad.
- Ayudar a las organizaciones a trazar un curso más inteligente para competir de manera eficaz en un mundo donde los desafíos relacionados con la sustentabilidad se vuelven más dominantes.
Esto es lo que encontró un reporte de Deloitte
David Lubin, co-fundador y director gerente de Constellation Research and Technology, compartió su perspectiva sobre el papel de los CFOs en la RSE en una entrevista para GreenBiz. Lubin es un emprendedor en serie, fundador de varias compañías. Es un experto en análisis de negocios y sustentabilidad corporativa.
Según el, toma un compromiso dedicado por el CEO para hacer un caso convincente y un plan integrado de sustentabilidad llevado a cabo por el CFO para hacer algo realidad. Dice que la administración del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump no dañará el progreso en la sostenibilidad corporativa. Piensa que no habrá ningún impacto negativo significativo en absoluto por la simple razón que las empresas están siguiendo los mismos planes con la misma velocidad de antes. Las únicas excepciones son aquellas empresas en los sectores de alta intensidad de carbono.
El experto piensa que el gobierno no tiene un gran papel en la estrategia de sostenibilidad en los Estados Unidos con la excepción de establecer algunos incentivos para innovaciones de productos como Energy Star o estándares obligatorios en industrias de alto impacto. Sin embargo, considera que las fuerzas empresariales que impulsan la sostenibilidad detrás de la escena, como la eficiencia de los recursos, la innovación del producto y las cambiantes demandas de los consumidores seguirán de la misma manera bajo la nueva administración o pueden ser aceleradas.
Las empresas aceleran su progreso en sustentabilidad en los próximos años para moverse hacia productos y operaciones más sustentables, incluyendo cadenas de suministro, porque apoya su propuesta de valor a sus clientes.
Walmart es un gran ejemplo. Su propuesta de valor es «precios bajos todos los días». Al invertir en soluciones de energía limpia o programas de reciclaje está integrando factores de sustentabilidad en su lógica empresarial. En el caso de Walmart no se trata solo de buenas acciones para el mundo, sino ayudar a apoyar el compromiso de «bajos precios cotidiano» y de esa manera ahorran dinero. La marca entiende el futuro de un mundo con recursos limitados y se da cuenta de que necesita invertir en estrategias y capacidades que le permitan seguir siendo una empresa competitiva.
El experto dice que el sector inmobiliario tiene muchas posibilidades para ir verde tomando en cuenta que hay una mayor tasa de alquiler en los edificios verdes y una prima en las tasas de alquiler que está muy por encima de los costos incrementales de ir verde. Los consumidores están más educados que nunca sobre el cambio climático y la sustentabilidad y toman decisiones de compra más conscientes. Hace cinco años no les importaba tanto si los productos que compran son sustentables o no.
De acuerdo con Lubin, los principales impulsores del valor para la sostenibilidad corporativa incluyen:
- El aumento del crecimiento de los ingresos a partir de productos más ecológicos.
- El ahorro anual de costos.
- La reducción del riesgo relacionado con la sustentabilidad.
Las mejores prácticas a largo plazo para lograr la sustentabilidad corporativa que recomienda Lubin son desarrollar y ejecutar una estrategia sólida de sostenibilidad que tenga impactos materiales en un negocio es un proceso complejo. El primer y quizá el paso más importante hacia el logro es llevar a cabo un análisis en profundidad de cómo el clima y el medio ambiente pueden afectar el desempeño empresarial de la empresa, cómo la empresa podría contribuir al cambio climático y cómo el entorno competitivo en el que opera podría cambiar de manera importante durante la próxima década.
El ejemplo que Lubin da es el Plan de Vida Saludable de Unilever, cuyo objetivo era duplicar los ingresos y al mismo tiempo reducir los impactos.
El plan fue una respuesta a un conjunto de probables condiciones futuras que requerían un cambio en la dirección estratégica hacia productos más sustentables para los clientes, proveedores más resilientes y operaciones más ecoeficientes. El Plan de Vida Saludable fue construido sobre años de experiencia manejando un amplio portafolio de iniciativas y el logro fur que el plan impulsó una nueva lógica de negocios.
En la mayoría de los casos, el CFO dirige el proceso de planificación las prácticas de sostenibilidad en las empresas. De todas las empresas cuyas estrategias de sostenibilidad he estudiado Lubin, solo 10 a 20 por ciento están profundamente integradas en el plan de negocios de la empresa. Eso significa que los CEOs han construido un argumento convincente para el cambio, y los CFOs están totalmente a bordo con la lógica de negocio. Los CEOs impulsan la integración de la sostenibilidad en la lógica empresarial y a través de los procesos de planificación, los CFOs asignan capital a iniciativas de sustentabilidad que cumplan con los objetivos del plan.
Para el resto del 80 por ciento, la sustentabilidad es un programa complementario y no está realmente integrado en los planes y revisiones operativas mensuales dentro de los negocios. En estas empresas, los directores financieros son más propensos a decir no a las buenas iniciativas de sustentabilidad porque «no están incluidas en el plan».
Según el, esa es la razón por la cual los informes de sustentabilidad contienen tanta información anecdótica y tan poca información sistemática que vincula a los resultados del negocio.
La última pregunta es sobre los retos cuando se incorporan los CFOs. Lubin dice que los CFOs tienen mucha experiencia con casos de negocios que eran una cosa segura pero no produjeron resultados por lo que son aversos al riesgo.
Para que los CEOs puedan hacer un caso convincente y superan este obstáculo, tendrán que conectar los resultados comerciales con las iniciativas de sustentabilidad. Necesitarán pruebas que demuestren el impacto de la sustentabilidad de una manera significativa que pueda medirse y administrarse. Eso les ayuda a las empresas a crecer, mejorando la rentabilidad y reduciendo materialmente los riesgos.
La sustentabilidad tiene el potencial de ayudar a los directores financieros, ya que se enfrentan a grandes presiones para reducir los costos en el corto plazo, mientras construyen la base financiera para el crecimiento a largo plazo.
Caso de éxito: Disney
Jay Rasulo es responsable de las finanzas de la empresa y de la ciudadanía corporativa en Disney. Rasulo dijo: «En Disney, la ciudadanía es más que un conjunto de directrices o áreas de enfoque. Es una parte integral de nuestros negocios y nuestra estrategia de crecimiento. Impulsa la diferenciación competitiva y refuerza nuestras relaciones con los clientes y las comunidades en las que operamos».
Desafíos y oportunidades en Disney
El CFO ve la sostenibilidad como un aporte al contenido, decisiones de marca y solicitudes de autorización de capital, junto con otras áreas de negocio clave. La sustentabilidad no es una actividad «sidecar», sino que es un importante impulsor de los desafíos y oportunidades del negocio:
Desafíos empresariales
Disney necesita protegerse contra las amenazas a su marca y reputación en un contexto en el que los consumidores son cada vez más conscientes de los impactos de una corporación en el medio ambiente y la sociedad. Para Disney, la respuesta es mayor transparencia en estos impactos y sus esfuerzos para abordarlos.
Oportunidades empresariales
Los nuevos mercados que se están creando en los países emergentes son grandes oportunidades para Disney. Los dispositivos móviles son a menudo la única manera de llegar a los consumidores. También ofrecen una oportunidad para el crecimiento del negocio a través de ofertas digitales, que tienen menos impacto ambiental que el crecimiento a través de bienes materiales.
Costos y beneficios de la sustentabilidad
Disney ve la sustentabilidad como una inversión a largo plazo que tiene un valor estratégico. La propuesta de valor principal es la que fortalece la reputación corporativa y las relaciones con los consumidores. Como resultado, el CFO discute iniciativas de sustentabilidad que no tengan retorno inmediato.
El enfoque de Disney para la sustentabilidad es crear e institucionalizar un proceso que genera datos, mide los resultados y permite a los ejecutivos fijar metas. El concepto de «beneficios colaterales» para la sociedad y la naturaleza es importante para la marca. Motiva las decisiones de Disney sobre temas como cero residuos en vertederos, emisiones de carbono reducidos, conversión de flotas en combustibles de bajo carbono e ingresos de alimentos más saludables.
Además de beneficiar a la reputación corporativa, la ventaja comercial de buscar beneficios colaterales es que también puede estimular la innovación dentro de la empresa y ayudar a ahorrar dinero, mientras benefician a la sociedad y la naturaleza.
Disney ha creado Climate Solutions Fund, financiado por un precio interno del carbono que está vinculado a las emisiones de las unidades de negocio.
Este fondo ha invertido más de 48 millones de dólares en proyectos certificados de compensación de carbono en todo el mundo. Estos proyectos se han localizado en países como Perú, China, República Democrática del Congo y estados de EU como Virginia y California. El precio interno del carbono también es un incentivo para que los ingenieros de Disney creen maneras innovadoras de hacer que las operaciones internas sean más eficientes desde el punto de vista energético en sus parques temáticos, cruceros y edificios corporativos.
Estas son las respuestas de la pregunta “¿De qué manera esperan que el papel de CFO cambie en la estrategia de sustentabilidad en los próximos años?»
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