Cómo vincular la RSE a tu modelo de negocio

Ya sea que lleves algún tiempo inmerso en el mundo de la responsabilidad social corporativa o estés comenzando a adentrarte en los retos y beneficios que guarda para las organizaciones dispuestas a comprometerse con ella de manera profunda, seguramente has escuchado más de una vez sobre la importancia que tiene alinear los esfuerzos de cualquier compañía con su modelo de negocios e integrar sus buenas prácticas a lo largo de cada uno de sus procesos. Sin embargo, quizá todavía no tengas del todo claro qué significa esto exactamente y cómo podrías aplicarlo a tu organización.

Cualquiera que sea la etapa en que se encuentre tu organización es importante contar con un modelo de negocio bien estructurado y repasarlo con regularidad para asegurarte de que todo marcha según lo establecido; una excelente herramienta para cumplir con esta tarea es el Business Model Canvas, también llamado lienzo de modelo de negocio por su traducción al español y su origen etimológico.

Este modelo apareció por primera vez en el libro Generación de modelos de negocio escrito por Alex Osterwalder e Yves Pigneur en 2010 y constituye una guía realmente intuitiva para todos aquellos que desean visualizar de manera tangible el modelo de negocio de su organización; pero ¿exactamente qué es y cómo se conforma?

El modelo Canvas se compone de un total de nueve bloques que te ayudan a retomar cada uno de los elementos de tu organización, clasificarlos y ordenarlos para comprender mejor los recursos que la integran y todos los procesos que se llevan a cabo dentro de ella para conseguir los objetivos planteados. Dichos bloques resultarán además de gran ayuda si alguna vez buscas modificar, reconfigurar o perfeccionar tu modelo de negocio y, por qué no decirlo, también cuando desees hacerlo mucho más responsable.

Cómo hacer un modelo Canvas

Los nueve bloques de este modelo se concentran en un esquema cuidadosamente estructurado en el que aquellos elementos que hacen referencia al mercado como segmentación del consumidor, propuesta de valor, canales de distribución, relación con los clientes y fuentes de ingresos, son alineadas a la derecha; estos corresponden a los aspectos externos de la organización. Los aspectos internos, por su parte, pueden encontrarse del lado izquierdo de este modelo dentro de los apartados de asociaciones, actividades y recursos clave, y estructura de costos.

Para facilitar la comprensión de este modelo, repasemos uno a uno los conceptos antes de conocer su relación con la responsabilidad corporativa.

Aspectos externos

1. Segmentación de mercado: Describe con detalle a tus consumidores; pregúntate cuáles son sus características, hábitos, intereses y pasatiempos. En este punto puedes aprovechar para responder qué causas sociales le interesan, ¿suele apoyarlas activamente?, ¿hace donaciones periódicamente?, ¿ha sido voluntario alguna vez o le interesaría serlo?

2. Propuesta de valor: Este bloque hace referencia a lo que tú ofreces a tus consumidores, las necesidades que cubres con tu producto o servicio y las características que pueden diferenciarte de tu competencia. Para este punto es muy importante que tengas claros los valores de tu marca y el propósito, ya que posteriormente estos elementos podrían ser clave para enamorar a tus consumidores.

3. Canales: Se trata de todos los medios que utilizarás para hacer llegar tu propuesta de valor a tu mercado objetivo; necesitarás tener muy claro cómo puedes llegar a ellos, plantear tu estrategia de marketing online y offline y asegurarte de que dichos canales no transgreden los valores que definen a tu marca.

4. Relación con clientes: Ahora que tienes claro quién es tu consumidor, qué es lo que puedes ofrecerle y cómo puedes comunicarte con él, es tiempo de que reflexiones acerca de cómo deseas que sea su relación. ¿Se trata de una relación formal o causal?, ¿en qué momento comienza?, ¿cuándo termina?, ¿cómo quieres dirigirte a él? Todas estas preguntas te ayudarán a definir el contenido de tus mensajes y la forma en la que deseas interactuar con tu público externo, asegurándote de que sea lo más humana posible y comunique tu compromiso de forma adecuada.

5. Flujo de ingresos: Claro que todo negocio debe tener muy clara la forma en la que generará ingresos y para ello necesitará averiguar cuán sensible es su industria al precio y sobre todo cuánto están dispuestos a pagar sus consumidores por un producto responsable.

Aspectos internos

6. Recursos clave: Piensa en todo lo que necesitas para hacer que tu negocio funcione. Materia prima, recursos económicos, personal operativo y profesionistas especializados. ¿Cómo lograr aprovechar cada uno de estos elementos al máximo y evitar desperdiciar su potencial?

7. Actividades clave: Se trata de las labores centrales que tu empresa necesita realizar para poder funcionar y que no puede delegar en ninguna otra organización; es aquí donde la compañía tiene control absoluto de la forma en la que se lleva a cabo cada proceso y necesita centrar la mayor cantidad de esfuerzos en términos de responsabilidad corporativa para asegurarse de no incurrir en prácticas poco éticas o dañinas para su entorno.

8. Socios clave: En este bloque necesitarás enumerar a todos los eslabones de tu cadena de valor, las personas e instituciones externas con las que colabora tu empresa para cumplir con sus objetivos de negocio. Considera a cada uno de tus proveedores e inversionistas y también a aquellas organizaciones con las que has generado alianzas estratégicas; no olvides incluir a tus voceros, embajadores y representantes de marca, ellos también forman parte importante de tu marca y pueden tener un impacto directo en tu reputación corporativa.

Es importante profundizar de forma particular en este bloque, ya que esta lista te ayudará no sólo a identificar cuáles son tus grupos de interés más allá de tus consumidores, sino también a reconocer sus valores y comportamientos y la forma en que éstos se vinculan con los de tu organización.

Conocer a profundidad todos estos aspectos te ayudará a identificar las áreas de oportunidad en las que necesitas centrar algunos esfuerzos responsables y los posibles riesgos que puedes enfrentar en materia de reputación.

9. Estructura de costos: Una vez que has analizado las actividades, los recursos y las asociaciones clave, es momento de reflexionar y calcular los costos que tu compañía debe asumir para funcionar de manera optima, asegurarte de que estos no salgan del presupuesto y hacer los ajustes necesarios. Mientras lo hagas no debes olvidar que existen algunos elementos en los que los recortes pueden generar costos mayores en el futuro, por lo que necesitarás calcular adecuadamente los riesgos de cada una de tus decisiones financieras. Reducir el presupuesto destinado a seguridad, por ejemplo, podría no ser la mejor idea, sobre todo para las compañías con actividad industrial.