¿Qué sucede cuando tienes implementado un programa de responsabilidad social (RSE) en tu empresa, pero no desarrollas una comunicación de RSE? Tus grupos de interés internos y externos no se enteran o no comprenden totalmente lo que haces por la comunidad y el planeta. Asimismo, puede haber malentendidos con las partes interesadas y con otras organizaciones pues, al no estar informados de las prácticas responsables de tu compañía, pueden creer que no está haciendo nada por la sustentabilidad o que quizá solo dice ser socialmente responsable y en realidad no lo es.
Esta clase de tergiversación demuestra el porqué es importante comunicar la RSE. Sin embargo, no se trata de enviar mensajes solo porque sí, más bien se tiene que iniciar una comunicación para lograr entablar diálogos que realmente generen vínculos con las personas que rodean tu negocio, que fomenten lealtad y compromiso, y que mejoren el buen desempeño de tu empresa.
Existen varios ejemplos de lo que una mala comunicación puede ocasionar, como el caso de Weight Watchers cuya meta de conseguir que las mujeres se sintieran cómodas con sus cuerpos fracasó al transmitir el mensaje inadecuado.
Su campaña de comunicación involucró enviar paquetes a varias mujeres que trabajaban en prensa; estos press kits contenían un foco para que “se vieran bajo una nueva luz” y las ayudara a disfrutar del sexo de nuevo, según decía una carta dentro del paquete. De inmediato, aquellas personas que recibieron el kit manifestaron su enojo en redes sociales, afirmando que la iniciativa de Weight Watchers hacía todo menos empoderar a las mujeres, pues cayeron en el estereotipo que la gente que sufre de sobrepeso no puede tener buen sexo y se avergüenza de su cuerpo.
Una planeación cuidadosa que tome en cuenta las demandas de cada grupo de interés es lo que necesita hacer cualquier compañía. Los siguientes cinco puntos que menciona TriplePundit te ayudarán a entender por qué es importante comunicar la RSE y saber cómo realizarla adecuadamente.
Por qué es importante comunicar la RSE
1. Recuerda el propósito original
La finalidad de la comunicación de RSE es establecer una conversación con los grupos de interés que responda sus dudas y satisfaga sus demandas. Esto puede ser un reto, especialmente en la elaboración de informes anuales de sostenibilidad, cuyo proceso de realización es largo e implica un gran trabajo por parte de las empresas.
Si ya has comunicado antes tu estrategia de responsabilidad social con las partes interesadas o has pedido su opinión mediante sondeos u otro medio, es más factible que lean los informes completos o presten más atención a los datos que publicas.
2. Involucra a la gente
Al comunicar la RSE es más fácil tener un acercamiento con las personas u organizaciones que conforman tus grupos de interés, después de todo, lo que se busca es entablar una conversación con ellos.
Una vez que esta ya haya iniciado, tanto los colaboradores, clientes, consumidores, organizaciones sin fines de lucro (ONGs), proveedores, etcétera pueden darte retroalimentación sobre qué aspectos de tu RSE necesitan mejorar o en qué forma ya está sobresaliendo.
3. Implementa una comunicación bilateral
Tanto el punto número uno como el dos señalan un mismo hecho: la conversación tiene que ser bilateral. Si solo comunicas la RSE de manera unilateral, entonces no hay espacio para que los grupos de interés se involucren o sientan que su opinión importa, lo que afectaría el vínculo entre ellos y la empresa.
Dialogar con las partes interesadas y cumplir con sus demandas conlleva muchos beneficios, por ejemplo, aceptar ser transparente en cada operación de la compañía implica una considerable mitigación de riesgos para el negocio.
4. Existen muchas ventajas
La disminución de riesgos no es el único beneficio que puedes obtener al comunicar la RSE y responder ante los grupos de interés, también puedes anticipar posibles complicaciones o evitar actividades que, gracias a una comunicación bilateral, sabes que pueden causar problemas con alguna parte interesada, como una ONG o un auditor.
Aunque sin duda es desafiante mantener la comunicación con cada grupo de interés, estar en contacto con ellos y adaptarte a sus necesidades hacen que la empresa se vuelva resiliente y enfrente mejor los retos o crisis. Además, la imagen corporativa tendrá mejor reputación y una mayor posibilidad de crear lealtad de marca.
5. Elabora un buen reporte de RSE
Sabemos que es un trabajo extenuante, pero publicar un informe anual de RSE es deber de todas las compañías que se han comprometido con la responsabilidad social. No obstante, eso no significa que hagas tedioso este trabajo, al contrario, sal del molde y atrévete a ser innovador en esta iniciativa de comunicación.
¿Por qué no, en lugar de solo elaborar un informe de 100 páginas, traspasas el reporte a otros formatos? Edita un video, crea un breve cómic o utiliza imágenes atractivas para contar la historia de tu RSE en redes sociales. Hay muchas maneras creativas de hacerlo.
Por qué es importante comunicar la RSE y por qué esta comunicación debe ser el centro de la estrategia se ve reflejado perfectamente en estos cinco criterios.
La verdad es que, sin un plan comunicativo, la responsabilidad social no alcanza su impacto total, pues las partes interesadas no se enteran de los esfuerzos de la compañía, no pueden brindar su apoyo completo e incluso puede que únicamente sientan indiferencia hacia la empresa, en lugar de lealtad o admiración.
Comunicar la RSE, por lo tanto, es fundamental para que las iniciativas de la empresa cobren más fuerza y extiendan su rango de alcance. Ahora solo necesitas desarrollar un buen plan de comunicación.
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