La responsabilidad corporativa nace como una evolución de múltiples movimientos que pugnaban por una humanización del desmesurado corporativismo capitalista; una evolución hacia un modelo más equilibrado en relación a la sociedad y el medio ambiente.
En esta evolución, que ha sido larga, diferentes tácticas y modelos de gestión se han ido integrando. Uno de ellos es el marketing con causa.
El marketing con causa es una táctica que busca construir marcas humanas, contribuyendo a mejorar situaciones sociales, a la par de respetar la rentabilidad de la empresa o marca. El esquema más común es donar un porcentaje del precio de un bien a un proyecto social que regularmente gestiona una organización sin fines de lucro.
El modelo no es nuevo, se dio a conocer masivamente en 1983, en Nueva York; cuando American Express lanzó una campaña con el objetivo de restaurar la Estatua de la Libertad, prometiendo donar un centavo de dólar cada vez que sus tarjetas fueran utilizadas para realizar una compra y un dólar por cada nueva tarjeta dada de alta en territorio norteamericano.
¿Fue rentable? Tú dirás, se donaron dos millones de dólares para la restauración, y de allí puedes comenzar a hacer números de los beneficios de American Express. Ser bueno, paga.
La falla del marketing con causa
El marketing con causa desde entonces se ha vuelto una estrategia socorrida. ¿Cuál es el gran fallo que enfrenta? La falta de transparencia.
Las empresas que recurren a esta táctica no suelen ser diáfanas con dos datos esenciales:
1) El porcentaje que se destinará a la causa (que no suele llegar a veces ni al 1% del producto)
2) El monto recaudado y la donación realizada
El por qué de esto, al menos desde el punto de vista empresarial es claro. Muchos mercadólogos y directivos tienen miedo de que si reportan ventas de cien millones de pesos y anuncian que solo donarán uno, la sociedad se indigne y vea la práctica como “alagartada”… por expresarlo de alguna forma.
A ningún consumidor le gusta pensar que si gastó $10 en un chocolate que prometía ayudar a niños con cáncer, se le informe después que de sus diez pesos, apenas 10 centavos fueron a la causa mientras que $9.90 se los quedó la compañía.
McDonald´s por ejemplo tiene una práctica distinta. En vez de donar el porcentaje de un producto, dona las ganancias completas de un día de su producto estrella, la Big Mac. Anunciar que se donará toda la venta de un día a la causa, suena mejor y despierta un mayor interés por parte del usuario.
La falta de transparencia y la abundancia de productos que trabajan esta táctica es lo que hace que a muchos consumidores, el marketing con causa les resulte indiferente y simplemente guíen sus compras basados en precio y no responsabilidad; aunque siempre habrá un segmento del mercado que, aunque la donación sea poca, el apoyar siempre sea un incentivo.
Claro que siempre hay que entender que el marketing social y la responsabilidad social tienen diferencias, y si bien el primero complementa a la segunda, nunca la podrá sustituir.
Ejemplo de marketing con causa, Agua MIA
Recientemente Jumex lanzó Agua MIA, que es un producto trabajado desde esencia como marketing con causa.
De acuerdo con la marca, el propósito de Agua MIA es mejorar el acceso al agua potable, el desarrollo social y la conservación del medio ambiente, y para ello ha formado alianzas con distintas organizaciones de la sociedad civil.
En Expok, interesados en esta innovación, decidimos escribirles para que nos respondieran tres preguntas… pero aunque amablemente lo hicieron, el problema de la transparencia persiste.
1. ¿Qué porcentaje del valor comercial es el que fundamenta al diferenciador de producto con causa?
Dado que Agua MIA estará trabajando con distintas organizaciones y proyectos, no hay un porcentaje fijo definido, ya que éste depende de cada proyecto en lo individual y de sus propios alcances y requerimientos para lograr un impacto real en las comunidades con las que se trabaja. Es un hecho que entre a más consumidores lleguemos, iremos extendiendo los beneficios a más comunidades que lo necesitan y generando nuevos proyectos con las organizaciones.
(A la misma pregunta en su Facebook, no hubo respuesta)
2. ¿Cuál es la expectativa de venta para un periodo determinado y si la aplicación de los recursos hacia las ONG´s resultarán de una convocatoria abierta o ya tienen pre seleccionadas a las mismas?
Con esta incursión en el mercado buscamos ser de las primeras cinco marcas de agua en México, y sobre todo, lograr ser el referente en productos con causa social, que es un nicho que además de ser un negocio rentable, busca también contribuir con una de las causas más importantes en nuestro país: el cuidado del agua.
Sobre el trabajo con Organizaciones de la Sociedad Civil, tras un estricto proceso de selección, hemos estado trabajando muy de cerca con varias de ellas especializadas a temas de acceso, cuidado y preservación de agua para gestar distintos proyectos que estarán acompañando a Agua MIA de manera permanente. Realizamos una detallada evaluación de las organizaciones y sus proyectos para encontrar puntos de coincidencia; buscamos organizaciones que estén interesadas en colaborar con la familia Jumex, y cuyo trabajo demuestre un uso responsable, efectivo y comprobable de todos los recursos económicos, materiales, ambientales y humanos disponibles.
Colaboramos con organizaciones con objetivos, principios, valores y actividades afines a nuestra filosofía; siempre buscando lograr un impacto positivo en las comunidades que lo necesitan. Es así, que en esta primera etapa, trabajamos de la mano con Somos Agua, una organización también 100% mexicana. Fue creada y es liderada por jóvenes interesados en poder contribuir llevando agua potable a comunidades rurales a través de filtros potabilizadores. Agua MIA se suma a esta causa y estamos impulsando juntos que cada vez más personas tengan acceso a agua potable de manera sustentable y duradera.
3.¿Tendrán las tablas de impacto ambiental / huella ambiental respecto del envase; así como el análisis del ciclo de vida del mismo?
Sobre el envase, está hecho del plástico más ligero posible para este tipo de botellas ya que es 60% más ligero que los envases tradicionales. Tanto la botella como las tapas son 100% reciclables. Asimismo, en las plantas donde se elaboran los envases se utiliza en varios espacios energía solar. A ello, podemos sumar que se cuenta con un programa de reducción de emisiones en la transportación, ayudando así a reducir la huella de carbono del producto.
Además, es importante señalar que Jumex es no solamente parte de ECOCE, sino que fue de las primeras empresas en ser parte de este programa de reciclaje, con el cual recuperamos la misma cantidad de PET que sale al mercado, con lo que contribuimos para disminuir la cantidad de envases que llegan a disposición final.
Conclusión
Como puede verse, nuevamente la ausencia de datos es notoria. seguimos en los terrenos del buenismo o esa responsabilidad social mal entendida, que únicamente dice estar preocupada por apoyar causas sociales pero sin data dura.
Tampoco hay transparencia en cuanto a la elección de la organización con la que trabajaran, ya que al parecer todo el proceso fue interno y no una convocatoria abierta; y en los terrenos ambientales, tampoco hay un estudio de la huella ecológica de la botella ni del impacto que el producto tendrá.
Sobra decir que es PET tradicional y no como el de la PlantBottle de Coca-Cola que está fabricado en parte con plantas, haciéndolo más ecológico.
De modo que bien por Jumex al dar los primeros pasos en su incursión al marketing con causa y al tratar de abordar con ello la triple cuenta de resultados, sin embargo, hay que madurar mucho más el proyecto, los impactos y especialmente, la comunicación con las audiencias.
Agua MIA tiene la gran oportunidad de nacer como un producto maduro en su gestión de marketing social pero debe alejarse de la ruta que marcas como Danone han trazado, manteniendo un «insuficiente» call to action a la ciudadanía, una confusión en el manejo de los artes de su campaña (a veces pareciera que lucran con el dolor) y una falta de transparencia en los resultados.
Las marcas deben mejorar eso si es que quieren que la responsabilidad corporativa y el marketing con causa no le sigan siendo indiferentes a la sociedad.
