«Don’t be evil» («No seas malo» en español), es el popular eslogan corporativo informal de Google. Este fue adoptado por Serguéi Brin, el presidente actual de Alphabet Inc. —empresa multinacional estadounidense cuya principal filial es Google—.
El eslogan explica que la intención de la empresa es no usar los datos que tiene con fines maliciosos, comprometiéndose a mantener un código de conducta justa y una excelente apariencia.
Aunado a esto, tras la reestructuración corporativa de Google bajo el conglomerado Alphabet Inc. en octubre de 2015, Alphabet tomó como lema «Do the right thing» (Haz lo correcto en español), lo que también constituyó la introducción de su código de conducta. Pero acaso… ¿ya se le olvidó esto a Google?
Google está siendo investigado por la justicia
Durante más de un año Google ha sido investigado por el Departamento de Justicia, esta es una realidad que la misma compañía confirmó a principios de 2020 en una declaración al Wall Street Journal.
Es probable que el caso sea presentado más temprano que tarde. Específicamente, The New York Times informó que podría suceder en las próximas semanas, a pesar de las objeciones de algunos de los investigadores involucrados.
El gobierno y las grandes empresas de tecnología
Podría pesarse que es bueno que el gobierno controle a las grandes empresas de la tecnología, especialmente aquellas con un impacto tan grande en nuestra vida diaria. Y hasta cierto punto eso es cierto, sin embargo, la realidad es que el gobierno y especialmente los tribunales, están mal equipados para lidiar con los complejos modelos de negocios de la mayoría de las empresas de tecnología.
No hay que mirar más allá del caso del gobierno contra Microsoft en 1998, que terminó con los fiscales abandonando su búsqueda de una ruptura, y en su lugar, se conformó con penas relativamente menores en 2001. El resultado final de todo ese esfuerzo es que Microsoft cedió la guerra de navegadores (ahora dominada por el Chrome de Google). Microsoft vale ahora 1.5 billones de dólares. Parece un comercio justo, aunque no el que el Departamento de Justicia pretendía.
¿Que podría resultar de un caso antimonopolio contra Google?
De acuerdo con Bloomberg, el interés principal del Departamento de Justicia está en la forma en que la compañía vincula los servicios, animando a sus clientes a usar solo sus productos publicitarios. La vinculación no es necesariamente ilegal a menos que una empresa lo haga de una manera que utilice una posición de monopolio para obligar a las empresas que no tienen otra alternativa.
En el caso de Google, el argumento es que domina el software utilizado para vender anuncios en los sitios web, el mercado en el que los anunciantes compran el inventario de anuncios y la tecnología que conecta a ambos. Desentrañar eso no solo es complicado, sino que también podría cambiar drásticamente la forma en que todo el mundo utiliza Internet a diario.
Concretamente, hay tres áreas en las que cualquier resultado podría afectar tanto a los usuarios como a las empresas:
- El buscador.
- La publicidad.
- Los mapas.
3 áreas cuyo resultado podría traer consecuencias
1. El buscador
El buscador es, de lejos, la mayor parte de los 160,000 millones de dólares de ingresos de Google. Específicamente, los anuncios que Google vende y que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda.
Una de las principales propuestas es que Google se divida, pero es poco probable que esto suceda. Sin estos anuncios no hay búsqueda, al menos no de la forma que se espera, es decir, de forma gratuita.
Por otro lado, un caso de antimonopolio podría significar un cambio en la forma y la cantidad de anuncios que se muestran en la parte superior de los resultados de búsqueda. Eso sería muy bueno para los usuarios, pero malo para los anunciantes.
La razón por la que la búsqueda de Google es la plataforma de anuncios más grande del mundo es porque funcionan. Menos anuncios significan menos oportunidades para que los anunciantes lleguen a sus clientes.
2. La publicidad
La mayor preocupación del gobierno (y de los editores, en realidad) es el control que Google tiene sobre los anuncios de sitios de terceros, es decir, fuera de las propiedades de búsqueda u otras propiedades de Google. Esta es probablemente el área de mayor vulnerabilidad para Google, aunque es una porción relativamente pequeña de sus ingresos (menos del 15%).
El hecho de que Google controle la mayor parte de la tecnología asociada tanto a la demanda como a la oferta de anuncios significa que tiene la capacidad de influir en los precios.
Si eres un anunciante, eso es malo. Un acuerdo que separe la tecnología de la red publicitaria de Google podría cambiar eso, pero también podría significar que los anunciantes ya no se beneficiarían de las economías de escala que existen actualmente.
Hay una ironía y es que los mayores competidores en este espacio son Amazon y Facebook, así que será interesante ver cuánto cree el gobierno que puede hacer para nivelar el campo de juego cuando los beneficiarios más lógicos tengan sus propios problemas de antimonopolio.
3. Los mapas
Para mucha gente, Google Maps es la forma predeterminada de obtener direcciones o buscar un negocio local.
No obstante, más que eso, Google Maps no es sólo un buscador de direcciones para un restaurante en una nueva ciudad. También es el lugar donde puedes hacer una reserva para una mesa, pedir una comida para llevar o, si te quedas en casa, pedir que te la entreguen en la puerta.
Uno de los argumentos ha sido que todas esas interacciones dan a Google tanta información sobre los usuarios, que tiene una ventaja injusta cuando se trata de publicidad dirigida.
Desvincularse de Google Maps puede impedir que Google reúna información sobre los usuarios, pero también inutilizaría la mayoría de las funciones que lo hacen realmente útil. Google Maps se beneficia de una estrecha integración con la Búsqueda de Google. Los resultados de búsqueda locales a menudo te llevan directamente a Maps.
La conclusión es que es muy complicado. ¿Es el dominio de Google en la búsqueda y la publicidad un problema? Probablemente. Aunque, de acuerdo con Jason Aten, un problema aún mayor es tratar de averiguar cómo separar las dos cosas sin arruinarlas.
