De acuerdo con un artículo de Sustainable Brands, las palabras tienen un gran impacto. Los factores que afectan el éxito de mercado de las innovaciones en productos sostenibles pueden aumentar o disminuir la confianza del consumidor en una marca. Así que, como dice el refrán, un gran poder conlleva una gran responsabilidad al seleccionar las palabras adecuadas para comunicar sobre sostenibilidad. Aquí es donde las asociaciones pueden ser útiles.
En Eastman, han comprobado que las asociaciones colaborativas son esenciales para desarrollar innovaciones materiales. Al liderar el reciclaje molecular y proporcionar materiales reciclados, también han aprendido sobre la importancia de estas asociaciones para la comunicación con los consumidores. Invitan a las marcas a aprender de su experiencia.
Asociaciones basadas en datos
Todo empezó con datos. Su investigación de consumidores fue invaluable al inicio de su camino hacia los materiales reciclados molecularmente: sus hallazgos orientaron el posicionamiento de sus nuevos productos en el mercado. Descubrieron que los conocimientos que recopilaron ayudaron a las marcas a entender mejor cómo piensan los consumidores sobre la sostenibilidad y los materiales sostenibles, y cómo comunicar efectivamente estos temas. Esto mejoró significativamente la forma en que apoyaron los objetivos de sus clientes.
Ahora, realizan investigaciones personalizadas de consumidores para ayudar a las marcas a comunicar sus acciones sostenibles como propuestas de valor orientadas al consumidor, proporcionándoles información relevante y específica. Junto con sus clientes, crean mensajes más auténticos que resuenen y, en última instancia, generen afinidad y lealtad a la marca.
Hasta ahora, han encuestado a más de 50,000 consumidores en todo el mundo para entender sus percepciones y expectativas sobre sostenibilidad. Al mismo tiempo, están construyendo relaciones a largo plazo que van más allá del proveedor y el cliente: están formando socios y defensores de los cambios sistémicos necesarios para lograr una economía circular.
Estudio de caso: Procter & Gamble
Su trabajo con Procter & Gamble (P&G) ilustra cómo este enfoque colaborativo basado en datos puede funcionar en la práctica.
Al introducir materiales reciclados molecularmente de Eastman Renew en las botellas de Herbal Essences, P&G quería encontrar una manera simple pero efectiva de comunicar los beneficios de las botellas con contenido reciclado a los consumidores, primero para Herbal Essences y luego para otras marcas. Para lograrlo, necesitaban saber:
- Palabras y afirmaciones que resuenan
- Información específica de la marca
- Factores que impulsan las compras de los consumidores
- Percepciones del consumidor sobre el reciclaje molecular
- Expectativas de los consumidores sobre las afirmaciones de contenido reciclado
- Cómo la demografía influye en las expectativas
Para encontrar las respuestas, colaboraron en la elaboración de diversas afirmaciones para pruebas. Crearon mensajes que destacaban las propuestas de valor clave de los materiales de Eastman Renew y desarrollaron lenguaje y logotipos específicos para los productos de P&G.
Luego, su equipo de investigación encuestó a 4,000 consumidores en Estados Unidos y Europa para evaluar qué afirmaciones eran más comprensibles, convincentes y efectivas para aprender sobre los nuevos envases con contenido reciclado.
Conclusiones clave
La sostenibilidad cierra el trato: su investigación reiteró que la sostenibilidad por sí sola no vende un producto ni lo hace bueno. La seguridad y el rendimiento son primordiales para los consumidores, y el producto debe satisfacer sus necesidades básicas. La sostenibilidad puede sellar la compra si se basa en una base de seguridad y rendimiento.
Afirmaciones destacadas: Los consumidores respondieron positivamente al concepto de reciclaje molecular. Aunque nuevo para ellos, los datos mostraron que las marcas no deben evitar hablar de ello. De 20 afirmaciones sobre reciclaje molecular, reciclabilidad, contenido reciclado y desviación de residuos, estas aparecieron entre las cinco más convincentes. Los consumidores prefieren productos con contenido reciclado y que sean reciclables.
Claridad y especificidad: en sus pruebas de logotipos, los consumidores prefirieron un lenguaje común y reconocible que comunicara claramente el beneficio de sostenibilidad. La mayoría de los consumidores en EE.UU. y Europa prefirieron un logotipo que mostrara un porcentaje de contenido reciclado. Además, el 84% prefirió que las afirmaciones se colocaran directamente en el empaque, superando a los carteles en tiendas, sitios de comercio electrónico y redes sociales.
Construyendo oportunidades juntos
Su colaboración generó conocimientos valiosos y aplicables. En general, encontraron que:
- Los consumidores valoran los productos sostenibles y responden positivamente a los mensajes sobre reciclabilidad y contenido reciclado.
- Los materiales sostenibles combinados con el lenguaje adecuado pueden generar confianza y lealtad en los consumidores.
- Un enfoque informado para comunicar la sostenibilidad del producto aumenta la relevancia para las audiencias clave de una marca.
- Los conocimientos personalizados ayudan a contar una historia precisa y auténtica que resuena y convence.
En el futuro, Eastman y P&G seguirán aprovechando los conocimientos de los consumidores para desarrollar mensajes de sostenibilidad relacionados con los materiales Eastman Renew. Su investigación inicial también crea una base para futuras oportunidades de investigación, que incluyen:
- Responder a nuevas preguntas sobre marcas y mercados específicos
- Descubrir cómo los consumidores interactúan con los mensajes en el punto de venta
- Explorar qué mensajes funcionan mejor en qué canales, incluidas las redes sociales
Al ofrecer productos de alta calidad fabricados de manera sostenible con el mensaje adecuado, las marcas pueden obtener apoyo continuo para la transición hacia una economía circular. El mensaje “adecuado” siempre implicará ser claro, específico y transparente, pero aprender qué palabras y afirmaciones cumplen con las expectativas de los consumidores, generan confianza e inspiran compras requerirá una investigación mejor realizada a través de asociaciones colaborativas.
