Por Luis Fernando Martínez
La influencia es algo que las redes sociales y el social media han puesto de moda nuevamente en el marketing y en muchas industrias… aunque la realidad es que simplemente no logra tener una definición clara o aceptada por todas las partes interesadas. En ese marco, si la definición de “influencia” no está clara, mucho menos su uso, medición y valor real; no importa si hablamos de una celebridad, de una persona popular o de un real influencer.
Esto causó desde hace años la aparición de varias empresas que desde entonces han querido medir algo etéreo a lo que quieren llamarle influencia aunque ni siquiera se le debería denominar así.
Ya sea con un número tan simple, banal y fácilmente engañable como lo es la cantidad de followers en Twitter, o a través de un algoritmo de cientos de variables sociales que derivan en una calificación que no da los resultados esperados como puede ser Klout, la influencia trata de ser medida, pero acabamos siempre quedándonos un poco cortos al respecto.
Sumado a esto vienen los blogs, sitios y autores a crear sus listas de empresas o personas influyentes basados solo en estos números, dejando engañados a muchos con sus publicaciones. Debemos tener cuidado desde el marketing hasta la industria de la responsabilidad social, donde existen varias listas de este tipo.
Una definición de influencia que me gusta es la que encontramos en el sitio de la coalición #SMMStandards que es un esfuerzo conjunto de varias agencias y consultores del medio de las relaciones públicas y marketing para estandarizar la medición de varios temas:
“La habilidad para causar o contribuir a un cambio en opinión o comportamiento”
Como podemos ver es una definición simple pero muy clara de qué es lo que debemos esperar de una persona influyente: una acción o reacción en quienes lo leen o siguen que va más allá de un retweet, un like, un follow, un share o incluso un reply. Si bien estas acciones tienen su mérito propio y su lugar en la estrategia de comunicación de una marca, no pueden ser ellas las que definan si una persona es un “influencer” como tal.
Las marcas deben saber si quienes son sus influyentes realmente tienen el respeto y la confianza de los demás como para que sus opiniones tenga injerencia en las decisiones de otros.
Yo puedo darle RT a los tuits de Luis Maram, Director de Marketing de Expok (donde hoy publico esto), por ejemplo, pero eso no significará que él influye sobre mi hasta que se demuestre que gracias a su contenido, yo he cambiado o al menos meditado mis opiniones o mis decisiones relacionadas a la RSE, al Marketing, a un producto verde, etc.
En esto radica el peligro de tantas listas y herramientas que catalogan a muchas cuentas y marcas en redes sociales como “influyentes”. Hay que dejarlo claro: No es influencia lo que se está midiendo, es popularidad y capacidad de crear contenido replicable… lo cual no es inherentemente algo que causará esa acción y cambio de opinión que estamos buscando.
Recientemente platiqué con Carla Eid, líder global de Advocacy para Nokia quien dirige el programa Nokia Connections que cuenta con una comunidad de 30,000 personas. Carla me comentó cómo el programa Nokia busca bloggers y gente del ámbito digital para obtener de ellos feedback, ideas positivas y negativas respecto a sus productos y así obtener un valor real.
Al preguntarle de métricas con los que evalúa a esos bloggers me comentó que toman en cuenta quienes los siguen y a su vez quienes los siguen a esos seguidores para entender bien la cadena de red que generan, pero sobretodo observan cuanta conversación generan, cuanta reacción real y no sólo RT o comentarios superfluos en sus posts. A Nokia le interesa que esas 30,000 Connections de su cuenta de Twitter y su programa, sean de valor real y no solo publicitario para la marca. Además, su programa se divide por idiomas y regiones para ser más exactos en lo que están midiendo.
¿Cómo comparar este tipo de acciones profundas y serias como las de Nokia con simples programas y una lista generada a base de un algoritmo que mide variables de plática, retweets y likes?
Debemos tener mucho cuidado cuando alguien nos dice que es importante o influyente solo porque un número inventado por alguien más lo dice, la verdadera influencia está en las acciones profundas, no en el movimiento de un dedo sobre el teclado.
