Al mundo podrá no importarle la responsabilidad social… pero ésta, está cambiando al mundo.
¿Complejo de entender? Tal vez, pero absolutamente cierto. No existe una fecha fija para señalar el nacimiento de la responsabilidad social empresarial (RSE) pero podemos hablar de sucesos claros que determinan su historia, como el encallamiento del Exxon Valdez, el surgimiento de OSC como Greenpeace, Amnistía Internacional o WWF, o la publicación del Informe Brundtland, de donde obtenemos la definición actual de desarrollo sostenible.
El punto es que no importa tanto qué haya detonado como tal la RSE, sino que actualmente es una de las formas de gestión más extendidas a nivel global. Es verdad que si salimos a las calles y preguntamos abiertamente qué significa exactamente el término, muy pocos podrán responder con certeza. No obstante esto no es obstáculo para que al interior de los corporativos sea un tópico común y hasta diario porque se ha vuelto estratégico.
Anteriormente se decía que era voluntaria… y aunque hoy se mantiene esa postura, no estoy tan seguro de ella, pues ha pasado a ser, si no obligatoria, sí indispensable. El por qué es muy simple: el paradigma ha cambiado. El business as usual está muerto y una nueva relación con las marcas se extiende rápidamente por el mundo.
Habrá empresas que pretendan cerrar os ojos y no incorporar a la RSE, pero esto es querer detener una ola con las manos. Muestra de ello es Mattel, quien en un inicio se había negado a producir una Barbie calva para apoyar a niñas en tratamiento de quimioterapia, y hoy la marca, tras aceptar, está incluso aumentando la producción de las mismas. La decisión inicial de crear a esta muñeca, no fue una iniciativa del coloso juguetero, sino la presión social.
En otro ejemplo, Vogue y Seventeen, dos de las revistas femeninas más exitosas en los Estados Unidos, también se han visto forzadas a modificar políticas de producción por las metamorfosis y exigencias de su entorno social. Sus cambios incluyen no contratar modelos excesivamente delgadas ni retocar en exceso las fotografías de éstas.
Casos hay muchos, pero quizás el más dramático y reciente sea el de Sea World, que tras el lanzamiento del documental Blackfish en 2013 sobre la verdad de los espectáculos de Orcas, se ha visto obligado a emitir declaraciones de que la marca no maltrata a sus animales, así como a ampliar los tanques y recientemente a donar 10 millones de dólares a favor de la investigación y conservación de esta especie.
El gran problema es que no importa cuánto hagan, los ojos acusadores de la gente miran hacia ellos y esto se ha traducido en grandes pérdidas. Claro que tomar una decisión aquí no es sencilla. Independientemente de que los animales en cautiverio no pueden ser devueltos al hábitat natural, la pregunta es ¿Qué emoción tendría para los turistas ir a un parque acuático que ha perdido lo que durante años fue su bandera y atractivo principal? Es una decisión que puede determinar incluso la desaparición completa de este centro de diversión.
Como se puede ver, la RSE es justo como la gravedad… negarla no implica que seamos inmunes a sus efectos.
Sí, la gente puede no saber nada de ella, ni siquiera el significado del término, pero sabe perfectamente cómo quiere que se comporten las marcas hoy en día… y a ese comportamiento, en el argot de los negocios se le denomina responsabilidad social.
Luis MaRam
MBA, especializado en Marketing Digital, Luis Maram es especialista en engagement marketing, marketing de atracción y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Media en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en diferentes medios especializados de negocios como la revista ISTMO del IPADE, Entrepreneur, Mundo Ejecutivo, WOBI y NEO. Tambien puedes visitar su sitio con más de dos mil posts de marketing.
