Las agencias de comunicación en sustentabilidad están diciéndole a las audiencias qué tan buenas son las empresas, en lugar de mostrar soluciones innovadoras que estas implementen para resolver problemas de sustentabilidad. Esto es una manera equivocada de hacer las cosas y no obtiene resultados. Averigua lo que sí funciona.
Las empresas odian hablar sobre sus fallas, especialmente cuando se trata de sostenibilidad; pero ser abiertas acerca de sus debilidades y logros podría ayudarles a evitar uno de los mayores errores de la comunicación corporativa: ser aburridas.
Este es un consejo del veterano de relaciones públicas Lou Hoffman, presidente y director ejecutivo de The Hoffman Agency, que durante 30 años ha manejado la reputación de empresas como Google, Avaya, Brother y Fuji Xerox.
¿Qué funciona para las agencias de comunicación en sustentabilidad?
Durante una sesión sobre técnicas de storytelling en la conferencia de marketing y medios Mumbrella360 Asia en Singapur, Hoffman dijo que la monotonía proviene de una combinación del léxico de tu empresa y del lenguaje corporativo.
«Las empresas se vuelven poco interesantes cuando presumen sus logros y comparten contenido presuntuoso que no interesa a los lectores», dijo Hoffman, cuya agencia ha publicado un informe sobre los obstáculos que enfrentan los profesionales de relaciones públicas en Asia para crear contenidos de calidad.
Lo que deberían de hacer las agencias de comunicación en sustentabilidad es evitar la jactancia y no alardear. Es mejor ofrecer contenido que presente soluciones innovadoras.
Un estudio realizado por The Hoffman Agency encontró que el 44% de las marcas encuestadas admitió que su contenido no funciona. La mayoría culpa la falta de investigación por sus fallas, y declara que el contenido anecdótico constituye entre 5% y 7% del total.
El contenido cuenta además con muchos adverbios y adjetivos utilizados para describir productos y servicios, algo que Hoffman describió como «decirle a la audiencia -no mostrarle- qué tan buena es la compañía». La verdad es que no quieren decir algo que a las personas les importe… o algo sobre lo que los periodistas quieran escribir.
Hoffman también ha asegurado que las compañías deberían ser más valientes al hablar sobre sus fracasos. Reconoció que en el mundo de la sostenibilidad, el tono de conversación que las empresas adoptan suele ser académico; pero, según él, hablar sobre el fracaso le permite a la compañía «ser su propia defensora» y revisar su propio progreso al tratar con asuntos difíciles si surgen en el futuro.
Al hablar de lo que salió mal, una empresa puede al menos establecer un registro público y obtener buena voluntad gracias a su honestidad, transparencia y responsabilidad. Sin embargo las empresas no lo ven así.
Entrevista con Hoffman, especialista en comunicaciones de sustentabilidad
En el mundo de las comunicaciones de sostenibilidad, no hay lugar para propaganda, pero las empresas deben ser suficientemente valientes como para hablar sobre el fracaso, dice Lou Hoffman, jefe de agencia de relaciones públicas.
En una entrevista con Eco-Business, Hoffman habló sobre por qué las agencias de comunicación en sustentabilidad no tienen que ser aburridas, y básicamente es que la propaganda nunca da buenos resultados.
Algunas empresas, en un intento de no presumir de sus logros, han adoptado el enfoque opuesto y son clínicas y casi académicas en la forma en que comunican su historia de sostenibilidad. Él no cree que sea una manera horrible de hacerlo, es mejor que presumirse.
Lo complicado es incluir el fracaso a una historia de sostenibilidad y hablar sobre dónde se ha equivocado una empresa. Pero una empresa que ha tenido problemas, los ha informado de manera clara y precisa, y ha explicado cómo tomaron medidas correctivas, puede ser su propio ombudsman. De acuerdo con Hoffman, ese es el secreto para hacer que la sostenibilidad sea interesante.
Pero algunas empresas se preocupan de que si son francas sobre el fracaso al contar su historia de sostenibilidad, se abrirán a las críticas.
Hoffman cree que si una empresa no tiene una solución, sería arriesgado pero si la compañía ha dado los pasos correctos y ha abordado el problema, ya no tendría problemas.
Algunas compañías podrían pensar que es menos problemático no decir nada en absoluto. Muchas veces, las empresas no comunican lo que están haciendo en materia de sostenibilidad, a menudo con las mejores intenciones; sienten que no quieren presumirse. Pero incluso cuando las cosas no van mal, siempre es mejor comunicar lo que se está haciendo en sostenibilidad.
Al hablar de RSE o sustentabilidad, se gana la confianza y la buena voluntad de las partes interesadas y si pasa algo malo en el futuro la marca puede mostrar un historial de comportamiento adecuado y eso le permite tomar la posición de que el problema fue una excepción.
Las historias de sostenibilidad tienden a ser lentas y se desarrollan a lo largo de varios años, incluso décadas. ¿Cómo pueden las compañías alinear las historias de sostenibilidad con un ciclo de noticias cada vez más corto?
Según Hoffman, las historias de sostenibilidad son solo números y cuantificar el progreso. Eso es importante, pero las empresas no deberían detenerse allí.
Hoffman habla del ejemplo de la empresa Under the Nile que se especializa en ropa para niños hecha de algodón egipcio orgánico. Pero tomando en cuenta que hay mucha controversia en torno al algodón egipcio, cómo se cultiva, el uso de pesticidas y la venta de telas falsas contaron la historia de sostenibilidad a nivel de trabajadores individuales, lo que trajo algo de humanidad en medio de toda la cuantificación.
Esto es lo que Hoffman tiene que decir sobre lo que las empresas están haciendo correctamente y lo que está mal en su historia de sostenibilidad.
«No creo que las empresas planeen lo suficiente para situaciones de crisis. Las críticas de las ONG estos días pueden ser volátiles, a veces imprudentes. A veces parece que las ONG solo quieren aplastar a las empresas, por lo que las empresas necesitan activos para defenderse y establecer un récord público si son atacadas injustamente.»
Hoffman habla de una situación con una empresa taiwanesa de fabricación y embalaje de semiconductores que tuvo un accidente y los productos químicos tóxicos se descargaron en un río. Definitivamente fue su culpa, un error humano, y lo aceptaron. Pero los ONG no se detenían.
La compañía pensó que lograron solucionar el problema, porque habían tomado medidas correctivas, y algo como esto nunca había sucedido antes. Pero el internet nunca olvida, y cuando las personas buscaban en línea a la compañía, el incidente siempre era lo primero que encontraban.
La agencia de comunicación en sustentabilidad sabía que dos años después del hecho, ir a los periodistas y pedirles que corrigieran el registro era inútil. En cambio, lo que Hoffman hizo fue crear un micrositio independiente optimizado para la búsqueda que cuenta su historia de una manera distinta. Revisamos el copy, para que no hubiera adjetivos ni adverbios. Quería que fuera casi académico, dar su punto de vista y mostrar remordimiento.
También usaron una campaña de búsqueda de paga que le permitió a la compañía insertar su voz en lo que las personas encontraban.
Catorce meses después, la compañía sintió que podían eliminar el micrositio, ya que consideraban que el registro público había sido equilibrado.
Según tú ¿qué deberían hacer las agencias de comunicación en sustentabilidad para dejar de ser tan aburridas? Déjanos un comentario.
