¿Por qué las empresas fallan en ser verdaderamente sostenibles?

En la actualidad es poco probable encontrar empresas grandes que no hablen de sustentabilidad, sin embargo, es muy diferente hablar de ser sostenible y serlo.

¿Las empresas realmente se preocupan por la sostenibilidad?

Una pregunta que surge cuando una empresa se reconoce a sí misma por ser sostenible es: «¿esta compañía realmente se preocupa por la sostenibilidad, o solamente pretende vender y parecer sostenible ante los ojos de los consumidores?».

Lamentablemente esta es una pregunta que generalmente se hacen las personas que trabajan en responsabilidad social. Se cuestionan si las marcas en serio buscan hacer un cambio o simplemente realizan greenwashing al ejecutar sus iniciativas para engañar a sus clientes.

Muchas veces las organizaciones no entienden el problema que están tratando de resolver.

Desafortunadamente, la sostenibilidad para diversas empresas hoy en día se ha convertido en una herramienta de marketing y ventas, y no tiene nada que ver con generar un cambio e impacto social. Ejemplo de esto es la campaña de Starbucks contra los popotes de plástico.

En 2018, Starbucks lanzó una campaña que prohíbe los popotes de plástico en las tiendas de América del Norte con la esperanza de prohibir todos los popotes para 2020 en sus 28 mil tiendas en todo el mundo.

Lo que el gigante del café no reconoció o ignoró fue que al eliminar los popotes de plástico y al fabricar las nuevas tapas sin popote, en realidad aumentó su producción de plástico, lo que significa que los clientes agregaban entre 0.32 y 0,88 gramos a su consumo de plástico por bebida, en comparación con la combinación de popote y tapa.

Incluso si todos esos popotes fueran arrojados repentinamente al mar, representarían aproximadamente el 0.03% de los 8 millones de toneladas métricas de plásticos que se estima que ingresan a los océanos en un año determinado.

Bloomberg

No fue una sorpresa que después de la declaración, Starbucks fuera elogiado por ser «ambientalmente consciente», y que el próximo día sus acciones subieran 1.9%.

No estamos tratando de negar que crear más conciencia sobre la naturaleza dañina de los plásticos de un solo uso es mejor que no hacer nada. Pero el peligro radica en el hecho de que tales esquemas de marketing promueven las modas ecológicas y activismo de moda, como sucedió con el movimiento sin popotes.

No obstante, en el caso de Starbucks, esto puede causar más daño que bien.

Lo que es aún más preocupante es que la acción y responsabilidad de las compañías se mantienen bajas, especialmente cuando se les permite beneficiarse de una facción del problema (plástico), lo que es el equivalente a poner una curita en una víctima de accidente.

Esto promueve la mentalidad en los negocios de que una vez que se alcanza la «cuota de sostenibilidad», el trabajo ya está hecho.

En realidad, los niveles de responsabilidad, especialmente para las empresas, ahora deberían ser más altos que nunca.

¿Cómo cambiar el hecho de que las empresas fallan en ser verdaderamente sostenibles?

Entender el problema que estás tratando de resolver

El problema es que muchas compañías intentan resolver «problemas de sostenibilidad» sin saber realmente lo que eso significa, o qué problemas están tratando de resolver.

Tomemos el mismo ejemplo, quieren reciclar el plástico al final de la cadena de suministro, pero no tomaron en cuenta un detalle importante: sus productos de plástico están compuestos de diferentes polímeros, lo que significa que es extremadamente difícil separarlos y reciclar ese material.

Habría tenido más sentido si el dinero gastado en poner en marcha este proyecto se destinara a investigar oportunidades para la transformación sostenible, o formas de innovar en el material en sí mismo, es decir, utilizando la tecnología para desarrollar materiales de polímero único que sean fácilmente reciclables.

Un enfoque holístico es una necesidad al encontrar formas de convertirse en un negocio verdaderamente sostenible. Es necesario entender qué impacto tiene un negocio en el mundo, luego analizar, comprender todos los matices y cómo funcionan las cosas antes de tratar de buscar soluciones.

En lugar de intentar hallar soluciones fuera, se pueden encontrar oportunidades que ya existen dentro del mismo negocio.

Incorporar la sostenibilidad al modelo de negocio

Ya sea que se convierta en una parte de la misión de la empresa, o en una parte de la cadena de suministro, o en ambas, incorporar la sostenibilidad en un negocio es el paso sin el que una empresa no puede convertirse en una verdaderamente sostenible.

Tomemos, por ejemplo, las gafas de sol de Notra.

Cuando los fundadores se encontraban construyendo la cadena de suministro, los únicos proveedores que pudieron hallar estaban produciendo plásticos estándar de la industria.

Así que decidieron seguir buscando un proveedor que se ajustara a sus requisitos para un proceso de producción ético, y eventualmente aterrizaron en una instalación italiana que producía materiales plásticos a base de plantas.

Aunque puede ser imposible transformar totalmente la completa cadena de suministro, particularmente si ya tiene una estructura corporativa bien establecida, siempre hay oportunidades de mejora y cambios que podrían ser más impactantes que poner en marcha proyectos que simplemente ocultan los problemas.

Un modelo comercial o cadena de suministro verdaderamente sostenible significa hacer un cambio radical, en el que debe pensar en interrumpir la estructura comercial actual para realizar cambios importantes y abordar más del mercado.

Una compañía y sus proveedores deben pensar más como estrategas para crear nuevas estructuras industriales, dijo William Crane, fundador y CEO de IndustryStar Solutions.

No solo se puede implementar la sostenibilidad en un negocio sino que se puede crear un cambio social importante, y hacerlo de manera más rentable.

Un informe de CDP ha demostrado que las corporaciones que están planeando activamente el cambio climático, reciben un 18% más de retorno de la inversión (ROI) que aquellas que no lo hacen.

Cuando se trata de crear un negocio que sea verdaderamente sostenible, ya no nos podemos conformar con problemas que le convienen a la empresa o trucos de marketing.

Si una compañía quiere ser sostenible, debe tomarse el tiempo y los recursos para lograrlo y no solamente pensar en las ganancias.

La sostenibilidad exige un cambio transformador y estrategia a largo plazo. Si una empresa no puede cumplir con esto, es mejor que no haga nada.