Déjame contarte una escena común en las empresas… Es un cuadro que ocurre frecuentemente dentro de una sala de juntas cuando se discute si la compañía debe o no entrarle a esto que afuera se le conoce como responsabilidad social empresarial (RSE).
El director de finanzas, reacio a soltar dinero, habla con otro ejecutivo que defiende la idea de que aquellas empresas que no entren en esta tendencia, perderán muchas oportunidades.
— De acuerdo — señala el financiero — ¿Cuántas organizaciones hay allá afuera que se califican como Empresas Socialmente Responsables?
— Según el último reporte, en el país hay poco menos de un millar pero es una tendencia en crecimiento constante.
— OK. Enséñame el estudio donde diga que estas empresas específicas venden más.
— A la fecha no existe un estudio con un dato así.
— ¡Ahá, lo sabía! — responde orgulloso el financiero
— Pero es que la naturaleza de la RSE no es ser un argumento de ventas tan simple o burdo como un 3X2 en un supermercado; sin embargo, aquí hay 5 razones por las que las empresas responsables serán más rentables en 2014:
Las marcas responsables son más apreciadas
De acuerdo con el estudio Meaningful Brands de Havas Media, que exploró el futuro de las marcas con 134,000 encuestados en 23 países, a los consumidores no les importaría que desparecieran 7 de cada 10 marcas que hay hoy en el mercado, y esto sucede porque piensan que apenas 20% de las marcas en todo el mundo tienen un impacto positivo en su vida personal. La gente le da más importancia a una marca que genere buen impacto en su comunidad y el medio ambiente, un fenómeno que se acrecienta en Latinoamérica.
Como ejemplo, el automóvil eléctrico BMW i3, un auto eléctrico recibió recientemente el galardón Auto Trophy 2013 entregado gracias a los votos del público, posicionándolo de gran manera pues esto sucede apenas después de los primeros meses de su comercialización. La elección del i3 se hizo sobre otros 400 carros que estaban en el listado de candidatos.
Las empresas responsables tienen mejores desempeños
Hay muchos estudios que señalan que el desempeño financiero… sí, lo dije bien… el desempeño financiero de las compañías sustentables es mejor que el de las tradicionales. Un ejemplo es que el IPC Sustentable en la Bolsa Mexicana de Valores, que nació el 8 de diciembre del 2011, ha tenido un rendimiento a la fecha del 31.16%, mientras que el IPC tradicional apenas del 12.58% ¡esto es un diferencial de 147.72%, en el citado periodo! Y lo mismo sucede en Estado Unidos, donde el Dow Jones sustentable aventaja al tradicional por casi 10 puntos.
Las empresas y marcas responsables tienen mejor reputación corporativa
De acuerdo con el Reputation Institute, una de las instituciones más reconocidas globalmente en medición de reputación, 40% de esta apreciación depende de la responsabilidad social de una empresa. De acuerdo con su edición 2013, las empresas que entienden cómo crear percepciones positivas de sus programas de RSE ganan ventas y recomendaciones de los consumidores ¿Cuáles fueron las más responsables del mundo en 2013 de acuerdo al estudio? ¡Microsoft, Walt Disney Company, Google y BMW estuvieron empatadas en el primer lugar!
Aquí un video con algunas palabras de Laura Chapman, Directora de Sustentabilidad de Disney, rankeada en el número uno.
Las empresas responsables tienen mayor lealtad
De acuerdo con el estudio «El valor de reportar la sustentabilidad» de Ernst&Young, dentro de los múltiples beneficios de este tipo de compañías, está el de menor rotación de personal debido a una mayor lealtad de sus colaboradores. Cualquiera pudiera pensar que esto no tiene mayor impacto, pues a fin de cuentas, siempre hay gente buscando empleo. Eso es cierto, sin embargo, de acuerdo a un reciente estudio de AON Hewitt, un empleado desleal genera pérdidas por 10,000 USD que son el resultado de lo invertido en su reclutamiento, capacitación y la pérdida de su productividad en comparación con un empleado leal.
Las empresas responsables reducen costos
Cuando una empresa se compromete con la responsabilidad social, cambios importantes comienzan a suceder en su cadena de valor, incorporando proveedores más responsables y tomando decisiones sustentables en cuanto a agua y energía, lo que deviene en enormes ahorros en este sentido.
Como ejemplo de lo anterior, un simple edificio: la Torre HSBC, que cuenta con certificación LEED, y cuyas instalaciones para ahorro de agua disminuyeron en 30% el consumo de ésta, mientras que en el renglón de energía, la misma medida originó un ahorro de casi 400 mil kwh/año, lo suficiente para iluminar 1000 casas por un bimestre completo… Eso es dinero que se queda en el bolsillo.
De modo que querer ver la RSE como un simple argumento de ventas es tener una visión muy miope de ella, ya que sus beneficios son mucho más amplios y se extienden por mucho más tiempo… y eso es algo que ningún financiero podrá negar.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
