Los primeros meses de 2017 parecen estar siendo especialmente relevantes en términos de comunicación y responsabilidad social. Durante enero las marcas se esforzaban por inspirar a sus colaboradores y dejar clara su postura ante la incertidumbre producto de la llegada de Donald Trump al poder y los consumidores exigían mayor interés de las marcas por promover el uso responsable de sus productos; para febrero, The Time revelaba malas noticias para las empresas responsables que sin saberlo mostraban publicidad vinculada a contenido objetable; y solo un mes después de ello hemos visto a grandes compañías como Walmart y J&J retirar sus anuncios de YouTube, que forma parte de la red de Google.
Este último acontecimiento ha dejado a muchos sin aliento; y es que cuando una empresa decide hacer ajustes en su cadena de valor para erradicar alguna práctica poco responsable, rara vez termina como noticia en los principales medios internacionales. Abandonar a uno de los grandes titanes de internet es una acción que despierta interés, se coloca en el centro de la atención púclica y abre una importante conversación sobre la selección responsable de medios publicitarios y el uso de la publicidad programática.
¿Por qué las marcas están quitando sus anuncios de YouTube
La publicidad programática es un modelo de compra de medios publicitarios que incluye una selección automatizada a través de intermediarios. En él los anunciantes pueden ignorar con frecuencia en qué sitios se muestran sus anuncios y cuánto están pagando exactamente por ellos. El sistema se encarga de tomar esas decisiones y repartir el presupuesto de la forma que considera más conveniente para la marca.
El problema es que incluso los algoritmos utilizados por Google para hacer dicha selección, no están aún suficientemente avanzados para asegurar que el contenido de cada uno de estos espacios se ajusta a los valores de los anunciantes.
Terrorismo, racismo, violencia explícita e incluso pornografía infantil son algunos de los temas que conforman la lista de contenido objetable que ha sido vinculado involuntariamente a diversas marcas y que las empresas desean evitar.
Las empresas que utilizan la red de Google tienen la posibilidad de excluir determinados sitios para sus campañas, pero monitorear cada uno de ellos de forma manual es una misión imposible; y los sitios abiertos a contenido de millones de usuarios se han convertido en un tema mucho más complejo aún.
Internet, es una de las tantas cosas inventadas por el ser humano que las personas todavía no entienden realmente. Cada vez que deseamos saber algo acudimos a Google y obtenemos respuestas, es quizá debido a ello que a simple vista esta plataforma parece una fuente de información. No lo es; se trata más bien de la versión digital de un fichero de biblioteca llevado a una escala global. Es hasta que podamos comprender eso, que seremos capaces de atribuir responsabilidades a esta compañía en justa proporción.
¿Qué hay detrás de esto?
Aunque la publicidad programática ha estado activa por varios años y ha presentado este problema desde siempre, es apenas en los últimos meses que el debate ha visto la luz afectando con ello la reputación de YouTube y desencadenando el fin de su relación publicitaria con una lista de anunciantes posiblemente corta, pero importante. ¿Qué ha pasado exactamente?
Eric Feinberg, un ejecutivo de servicios de marketing es, según reporta el portal AdAge, quien está detrás de tanto alboroto. En los últimos meses ha emprendido la misión de encontrar publicidad vinculada a contenido objetable, ha tomado capturas de pantalla y las ha enviado a diversos periodistas en Reino Unido y Estados Unidos.
La cobertura resultante de este trabajo ha provocado una revuelta en el sector privado, que preocupado por su propia reputación corporativa, parece estar tomando importantes medidas para erradicar el problema.
¿Quién es Eric Feinberg?
Feinberg es propietario de una patente expedida poco tiempo atrás para un sistema informático destinado a la detección de empresas fraudulentas y maliciosas; y de un código de interrogatorio profundo para encontrar palabras clave vinculadas con el terrorismo y el discurso de odio.
Estos sistemas funcionan a través de un cuidadoso análisis de videos y sitios web cuando estos contienen frases como matar judios; además está conectado a miles de términos que a menudo suenan inocuos y en conjunto pueden resultar exhortaciones a la violencia o discursos de odio.
Feinberg no ha ocultado su intención de ofrecer a Google y otras plataformas una licencia de esta tecnología para controlar el contenido ofensivo y mantener los anuncios fuera de él. Aunque todavía es difícil saber en qué terminará esa historia.
Hasta ahora, el desfile de marcas fuera de las filas de anunciantes de YouTube ha llevado a Google a realizar declaraciones sobre su compromiso de resoblar esfuerzos en tecnología y la contratación de nuevos talentos para evitar la colocación de anuncios en contenido objetable. La marca no se ha pronunciado en torno a Feinberg, aunque él ya ha declarado a AdAge que no cree que este gigante de la tecnología pueda tener éxito en la misión sin violar su patente.
Además, ha destacado que lo que busca es vender su patente a las plataformas digitales y no directamente a marcas o agencias, ya que el objetivo no es únicamente lucrativo, sino contibuir a detectar dicho contenido con el propósito de detener a grupos de odio y terroristas.
Asegura que la razón por la que ninguna de estas plataformas ha encontrado aún la respuesta, es que no entienden demasiado de palabras clave relacionadas con el problema o no están intersados en ellas. «Tengo una base de datos de miles de pàlabras relacionadas con actividad nefasta», destacó, y agregó que está realmente orgulloso del trabajo que ha llevado a cabo y que puede tener un gran impacto en la industria.
