Empresa (inserte el nombre de cualquier marca aquí), reconocida por su compromiso social.
Decenas de frases similares llegan todos los días como asunto en la bandeja de correo electrónico de nuestra redacción y seguramente también a las de otros medios de comunicación. Se trata de boletines de prensa genéricos que casi siempre cuentan de forma muy detallada lo que aconteció en la ceremonia de entrega de un reconocimiento y otro -la mayoría de las entregas son muy similares- y casi con ningún detalle qué prácticas fueron las que llevaron a la marca a obtener dicha distinción.
Lo peor, es que la mayoría de las agencias de relaciones públicas tradicionales se olvidan de que, igual que la marca a la que representan, otras diez compañías estuvieron presentes y, de hecho, quizá fueron reconocidas con la misma distinción. Así que a las diferentes redacciones llegarán diez comunicados identicos que solo pueden reconocerse por el nombre de la marca. En el mejor de los casos habrá una adorada por los consumidores; de lo contrario ninguno de ellos será digno de mención.
Así que además de enamorar a la prensa para maximizar la cobertura de tus programas de responsabilidad corporativa, una de las medidas que tu empresa debe tomar es dejar la comunicación de RSE en manos de una agencia especializada que consiga crear un vínculo sólido tanto con los medios de comunicación como con el resto de tus grupos de interés. Tienes razón, parece demasiado obvio; aún así es increíble que muchas agencias tradicionales tengan en sus manos esta difícil tarea. El resultado no puede ser distinto: decenas de comunicados enterrados en las bandejas de spam de un montón de medios de comunicación.
No, no se trata de criticar la labor de las agencias de relaciones públicas tradicionales; lo verdaderamente importante es entender que la comunicación de la responsabilidad social corporativa requiere un entendimiento profundo y especializado sobre cada uno de los aspectos que conforman el compromiso de una marca y aquello que lo hace distinto del de otras compañías.
En Expoknews recibimos diariamente alrededor de veinte comunicados de prensa que filtramos cuidadosamente para hacer llegar a nuestros lectores el contenido más relevante. Pocos son los que llegan a ver la luz en nuestor portal y menos aún los que llegan a las bandejas de entrada de nuestros lectores a través de ExpokSíntesis. Además, rara vez editorializamos estos textos porque asumimos que ya han pasado por el visto bueno de la empresa y que están redactados por una agencia de RP autorizada para difundir información, así que su contenido proviene de fuentes oficiales y contiene datos precisos y actualizados, ¿no?
Así que la pregunta que tiene a cada directivo o RP que nos lee ahora es qué respuesta tienen sus comunicados de prensa. La respuesta es baja… muy baja.
La razón es principalmente que, a diferencia del contenido que curamos y creamos diariamente en función a los intereses y necesidades de nuestros lectores, los comunicados de prensa responden casi siempre a los intereses corporativos; es decir, están diseñados para agradar a la marca (que es el cliente de la agemncia) y no a los consumidores finales.
Claro que cada uno de nuestros contenidos tiene un propósito definido. Después de todo, con frecuencia comunicamos casos de éxito y contamos las historias responsables de distintas marcas; pero el hecho es que nuestra prioridad es despertar el interés de nuestros lectores y ofrecerles contenido de valor que pueda aportar conocimiento y los inspire a compartirlo.
En 2013, nuestro Director de Marketing hizo un experimento comparando el desempeño de uno de nuestros artículos con un comunicado de prensa; el resultado fue un triunfo contundente del contenido editorial pensado en usuario sobre los comunicados de prensa pensados en satisfacer a las marcas.
Sí, es un hecho que en el contenido editorial contamos con libertad para seleccionar nuestros propios temas y generar una estrategia sólida, mientras que las agencias están sujetas a noticias casi siempre efímeras y no demasiado atractivas. Sin embargo, el secreto no está en el fondo, sino en la forma.
Piensa en lo que realmente interesa a tus stakeholders y parte de ahí. Sé proactivo e inserta tus acciones en un contexto de mayor profundidad y relevancia. Pueba con infografías, consejos, videos y toda clase de formatos que resulten accesibles y atractivos para tus grupos de interés y olvídate de aquello que más que inspirador resulta protocolario.
Antes que hacer un comúnicado pregúntate…
- ¿Tu título es inspirador?, ¿le gustará al público final tanto como a la marca?
- ¿Has agregado imágenes que emocionen a los lectores?
- ¿El lenguaje que utilizas es sencillo?
- ¿Analizaste alternativas visuales como infografías, videos o papers?
- ¿Puedes insertar esa información en un contexto más atractivo, como consejos o un caso de éxito?
Muchas de las empresas que adoptan un compromiso profundo con la sustentabilidad han optado por involucrar a sus departamentos de relaciones públicas en el reto de promover sus esfuerzos sociales y ambientales a fin de fortalecer el vínculo de confianza con sus stakeholders y generar participación, comunicando sus valores y transparentando su impacto. Pero ¿están estos departamentos preparados para realizar esta importante labor, o solo sabotean tu comunicación?
5 mandamientos que no debes pasar por alto
Comprométete con la transparencia: Comunicar los esfuerzos de responsabilidad social de las marcas no debe ser una acción orientada únicamente a mejorar la percepción de sus consumidores, sino un compromiso de fondo con la transparencia, por lo que incluir información precisa, datos cuantitativos y, en su caso, metas por alcanzar, es fundamental para crear vínculos fuertes con los stakeholders.
Selecciona tus canales: En medio de una era digital en el que cada vez más medios de comunicación manejan información sumamente especializada, es importante que las agencias de relaciones públicas segmenten adecuadamente el contenido tanto para los canales de comunicación como para el lector final.
¿Eventos? Sé oportuno: Al realizar un evento se deben conocer los hábitos y necesidades del público a quien buscas alcanzar. Organizar jornadas de reforestación y abrir la invitación a niños, por ejemplo ,es una increíble idea para involucrar a los grupos de interés con el compromiso ambiental de una compañía, pero resultará poco eficiente si es planeado en horario escolar o temporada de exámenes.
No descuides el lenguaje: El desconocimiento que rodea a la responsabilidad social ha dado lugar a confusión en la terminología, por lo que conceptos como filantropía, asistencialismo o marketing social se usan de forma indistinta en eventos y comunicados de prensa.
Enamora a la prensa, no la acoses: Una vez que has segmentado adecuadamente la información y te has asegurado de calendarizar los eventos pensando en tu público objetivo, el resultado seguramente será atractivo para los medios de comunicación, por lo que una invitación y llamada de confirmación será suficiente para asegurar la asistencia. La coordinación con tu equipo de trabajo en este punto es fundamental para fortalecer los vínculos con periodistas y hacer más eficiente la comunicación, así que procura contar con las herramientas necesarias para no duplicar el trabajo y confundir a los periodistas.
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