Se suele pensar en el departamento de marketing como anunciantes o vendedores, capturando la atención de los clientes con la marca y videos llamativos. O tal vez como analistas, monitoreando datos y ajustando su contenido para atraer a su mercado objetivo. Sin embargo, el papel de los especialistas en marketing se está expandiendo rápidamente.
Hoy, las empresas reconocen que mercadólogos deben saber de sostenibilidad, dado que consumidores, minoristas y empleados buscan marcas que se comporten con un mayor sentido de responsabilidad social y ambiental, y necesitan descubrir cómo compartir los atributos de la marca o esfuerzos de la compañía de una manera creíble y genuina, de acuerdo con Sustainable Brands (SB).
El nuevo rol del mercadólogo en sostenibilidad
El mercadólogo experto en sostenibilidad es una nueva necesidad resultante de la demanda de las partes interesadas, internas y externas, para convertir sus poderes narrativos en influencia en el comportamiento responsable que impulse cambios positivos.
Es así que la brecha entre sostenibilidad y marketing se está cerrando a medida que las marcas se apresuran a posicionarse como responsables, impulsadas por clientes cada vez más conscientes del riesgo ambiental y social que implica la crisis climática.
Aún así, las empresas y marcas deben andarse con tiento y no apresurarse a gritar sus esfuerzos o acciones sostenibles sin antes evaluar si realmente están cubriendo el enfoque, para evitar promesas engañosas o afirmaciones falsas o exageradas sobre sus esfuerzos ecológicos.
Para evitar esto último, en la cumbre climática COP26, los gobiernos acordaron crear un nuevo organismo de control de greenwashing de la ONU para nombrar y evidenciar a las empresas que se desvían de sus promesas de sostenibilidad. Y, en el Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad recientemente emitió pautas más estrictas con respecto a afirmaciones como «ecológico» o «libre de plástico».
Van contra el greenwashing
Con el aumento de la observancia de los reguladores y el escrutinio público está claro que las prácticas de greenwashing ya no serán toleradas, en cambio, podrían costarle a una marca tanto reputación como ganancia. Por ejemplo, en Francia, las marcas pueden ser multadas con hasta 100 mil euros por usar terminología engañosa como «neutralidad en carbono» sin informes que corroboren los datos sobre las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI).
Por ello, los mercadólogos deben saber de sostenibilidad y comprender las verdades técnicas detrás de sus productos y/o servicios para que puedan comunicar de manera auténtica y generar confianza. Pero también para involucrar a los consumidores a cambiar y adoptar comportamientos más responsables con el medio ambiente.
En este contexto, las iniciativas de sostenibilidad requerirán un elemento significativo en adopción de nuevos hábitos, y el vendedor puede usar su comprensión de la motivación para dar forma a ese viaje circular. Por ejemplo, Willemijn Peeters, miembro de la consultora de plásticos circulares Searious Business, cree que el comercializador será crucial para la aceptación y el éxito en la reutilización de envases.
«Vemos de nuestros clientes que las principales barreras para la reutilización son la rentabilidad y el cambio de comportamiento. Ningún esquema tendrá éxito sin altas tasas de aceptación y devolución. Necesitamos filtrar los mensajes complejos detrás de la reutilización y colocarlos en indicaciones simples que los clientes puedan comprender: los especialistas en marketing saben cómo hacerlo».
Willemijn Peeters, miembro de la consultora de plásticos circulares Searious Business.
Mercadólogo como líder de marca
En este contexto, a medida que la sustentabilidad se convierte en una parte inherente de nuestra economía global, los mercadólogos deben saber de sostenibilidad y asumir un papel de liderazgo en la creación y comunicación de la identidad con propósito de sus marcas, generando confianza con sus clientes, proveedores, inversionistas y empleados.
La relevancia de ello lo confirma la encuesta realizada por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y la firma de consultoría global Accenture, el 81% de los consumidores ahora quiere que las empresas tomen una posición sobre cuestiones sociales y ambientales importantes. Sin embargo, el cliente no es el único actor que busca este compromiso, otras partes interesadas como proveedores y minoristas quieren asociarse con marcas que compartan sus principios y les ayuden a alcanzar sus objetivos ambientales y sociales.
Un estudio reciente de Digital Studio PLAY descubrió que dos tercios de los empleados de la generación Z sentían que era importante que la empresa para la que trabajaban se comprometiera a actuar de manera sostenible. En un mercado laboral bajo presión, atraer y retener empleados es fundamental, lo que significa que la imagen de la marca es tan esencial para RRHH como lo es para las ventas.
En esencia, los mercadólogos deben saber de sostenibilidad y colaborar estrechamente con otros departamentos, recopilar conocimientos precisos y descubrir cómo construir y compartir los atributos o esfuerzos de la marca hacia una sociedad más sostenible.
