¿El marketing de RSE funciona? Este estudio confirma que sí. Entonces, ¿por qué las empresas no lo implementan mejor?
De acuerdo a un informe publicado en la revista Manufacturing and Service Operations Management, cuando se trata de prácticas de responsabilidad social corporativa, los consumidores ansían obtener más información, y muchos están dispuestos a pagar más a las compañías que la proporcionan.
¿Por qué necesitas el marketing de RSE? – Estudio
El estudio Supply Chain Visibility and Social Responsibility: Investigating Consumers’ Behaviors and Motives, identificó que aproximadamente el 70% de los consumidores se interesan por anuncios con información precisa de actividades de responsabilidad social, en comparativa con aquella información que se percibe de forma vaga.
Los encuestados revelaron que podrían pagar entre un 2% y 10% más por productos sustentables, dependiendo del tipo de actividad y la industria.
Lecciones para empresas que quieren implementar marketing de RSE
El monitoreo y las mejoras de la cadena de suministro son deseables, por ejemplo, en las industrias de confección de ropa, fabricación de productos electrónicos y producción de café; empresas que generalmente tienen trabajadores que viven en condiciones económicas deficientes.
Debido a que Starbucks es una de las corporaciones socialmente responsables más conocida, no es de sorprender que las primas de sus precios sean más altas para los esfuerzos de RSE en la cadena de suministro de café, ya que los consumidores están dispuestos a pagar un promedio del 7% al 11% más en función del tipo de actividades de RSE realizadas.
Cada vez se incrementa el número de clientes que desea saber dónde y cómo se fabrican los productos que consume.
Para crear transparencia se requiere que la compañía gane visibilidad en su cadena de suministro y divulgue información a los consumidores. Se necesita marketing de RSE.
El estudio investiga cuál es el momento ideal para que las empresas puedan beneficiarse de una mayor visibilidad de la cadena de suministro. Para lograr este objetivo, fue diseñado un experimento de sujeto humano para estudiar dos preguntas clave:
- ¿Cómo afecta la visibilidad de la cadena de suministro a las valoraciones de las prácticas de marketing de RSE de una empresa?
- ¿Qué roles desempeñan la reciprocidad indirecta y la prosocialidad de los consumidores en afectar sus valoraciones bajo diferentes niveles de visibilidad?
Resultados del estudio
Los resultados demuestran que los consumidores valoran la visibilidad en marketing de RSE. Cuando se trata de heterogeneidad del consumidor, la investigación también ofrece datos de marketing que resuenan con los consumidores objetivo de una empresa.
«Nuestros resultados muestran que la responsabilidad social es importante para los clientes», dijo Zheng. “Sí, ganar visibilidad en la cadena de suministro requiere mucho tiempo y compromisos financieros. Muchas compañías tienen cientos de proveedores y esos proveedores, a su vez, tienen decenas de cientos de proveedores propios. Es una tarea masiva para verificar que todo se está haciendo correctamente. Sin embargo, los hallazgos muestran que puede valer la pena, no solo por el bien social, sino también por la posición de mercado de una empresa».
Eso confirma que el marketing de RSE funciona.
Algunas de las compañías más grandes del mundo, como Nike y Patagonia, llevan a cabo actividades en marketing de RSE más conocidas e impactantes, que revelan la totalidad de sus cadenas de suministro en línea, con el fin de que estén al alcance de los consumidores y competidores.
No obstante, «las empresas de todos los tamaños ya están utilizando la transparencia para destacar entre sus competidores», dijo Kraft.
“Vemos que muchas pequeñas empresas aprovechan la transparencia como una forma de diferenciarse en los mercados a los que sirven, y aunque una pequeña empresa podría tener pocos recursos para administrar su cadena de suministro, la cadena de suministro de una pyme suele ser más pequeña y más fácil de gestionar».
Cuando se le preguntó si había un lugar para el blockchain en la visibilidad de la cadena de suministro dijo:
«Todavía hay muchos desafíos para la tecnología. Solo como ejemplo, estábamos hablando con una compañía de chocolates con la que trabajamos y mencionaron cómo estaban probando la tecnología blockchain en sus cadenas de suministro. El gran problema con el que se encontraron fue que muchos de sus productores de granos de cacao no tenían electricidad, por lo que el uso de teléfonos celulares, y como resultado, el blockchain, es imposible».
Pero ese no es caso del blockchain en otras industrias.
La importancia de investigaciones en marketing de RSE
El estudio enfatiza la importancia de realizar investigaciones que ayuden a comprender el tipo de consumidores que tienen las empresas, de esta manera es posible adaptar mejor el marketing de RSE y obtener mejores resultados.
«Para las compañías que están tratando de encontrar la mejor manera de hacer marketing de RSE, la lección es clara: conocer a los clientes», dijo Kraft. «Comprender sus necesidades, valores, actitudes y personalidad ayudará a las empresas a enviar los mensajes correctos a las personas adecuadas».
Cómo fue desarrollado el estudio de marketing de RSE
El estudio consistió en un juego para tres jugadores en el que a los participantes se les asignó el papel de consumidor, trabajador o empresa.
El consumidor recibió fichas para elegir gastar o no en un producto genérico provisto por la empresa, a quien también se le otorgó una base de ingresos así como fichas adicionales para mantener o gastar en el empleado.
Esta asignación representa la contribución de responsabilidad social realizada por la empresa.
Al empleado se le dio una pequeña cantidad de fichas para representar su salario, y no pudo afectar las decisiones de los otros participantes.
Para que el estudio fuera un incentivo, los jugadores recibieron un pago en efectivo proporcional a la cantidad de fichas que habían obtenido al concluir el juego.
El efecto de las actividades de marketing de RSE, es decir, el monto de la asignación de la empresa realmente transferida al jugador empleado, fue variable en las diferentes rondas del juego, y representó diferentes niveles de visibilidad sobre las actividades disponibles para la empresa y el consumidor.
Posteriormente se le cuestionó a los consumidores si estaban dispuestos a pagar el producto dado a un nivel de visibilidad alto, medio y bajo, y a diferentes niveles de pagos adicionales hechos al empleado, según lo elegido por la empresa.
Los participantes también realizaron una prueba de «dictador». Consiste en darles muchos tokens y pedir que seleccionen una asignación para un segundo jugador en función de visibilidad baja, media y alta de la cantidad de la asignación que el segundo jugador recibirá; la prueba determina los sesgos egoístas.
Una encuesta de salida puso a prueba sus preferencias y disposición a pagar más cuando se les presentan con marketing de RSE preciso o confuso.
El marketing de RSE funciona pero las empresas lo hacen de forma errónea y confunden a los consumidores.
Al identificar que los consumidores se preocupan por la RSE de muchos tipos de empresas, se reveló que los distintos grupos de consumidores se ven afectados de manera diferente por los tipos de información que se les presentan.
Si los consumidores son altamente «pro-sociales» (dispuestos a sacrificar su propio beneficio para mejorar la recompensa de otro), están más interesados en observar información sobre los resultados del marketing de RSE, y dispuestos a pagar más estos productos.
Los consumidores que son menos pro-sociales y más interesados en sí mismos, mostraron menor disposición a pagar más por productos responsables, ellos transfieren parte de la responsabilidad que perciben por el bienestar del empleado a la empresa, y justifican pagar menos sosteniendo la incertidumbre que les causa no saber si realmente la compañía transferirá el valor adicional que ellos aportaron.
Cuando la visibilidad es alta, es más probable que los consumidores con mayor interés propio paguen un precio más alto por el producto, motivados por la sensación de haber hecho lo correcto. Esto sucede cuando el proceso por el cual el valor es transferido es interpretado con facilidad.
