Por qué no usar comunicados de prensa para la RSE

Uno de los errores más frecuentes que cometen los coordinadores de las áreas de responsabilidad social, es contratar a una agencia de relaciones públicas (RP) tradicional para que maneje su comunicación del área. Lo sé, es como para incorporarse en la silla y leer nuevamente lo que creíste leer; sin embargo, sí… es correcto, una agencia de RP tradicional lo único que muy probablemente hará es enterrar en la carpeta de spam de los medios de comunicación, tu boletín de responsabilidad social.

No es éste un post contra las agencias de relaciones públicas, es más bien un acicate para que entiendan mejor dos cosas: los tiempos digitales que estamos viviendo, y el trasfondo de la RSE.

Personalmente, desde hace más de siete años he mantenido mi blog de marketing y por otro lado me he responsabilizado de coordinar los contenidos de ExpokNews, el sitio donde estás leyendo esta nota y que me atrevería a decirte, es muy probablemente el portal líder del tema en Latinoamérica. De modo que ¿sabes cuántos comunicados de prensa llegan diariamente? Si contabilizara los que me envían las marcas para avisarme sobres sus acciones de marketing con la intención de que los cite en mi blog, más los que arriban de empresas, gobierno y ONG para temas de responsabilidad social, no te mentiría si te digo que diariamente tengo un promedio de 20 a 30 comunicados en mi bandeja de entrada… y muy seguramente, los editores de medios más grandes, tienen muchos más.

Por supuesto que en ExpokNews hacemos un filtrado de los comunicados que consideramos más relevantes para nuestros lectores; aquella información que cruza este cernidor es la que llega a ver la luz en nuestro portal; sin embargo, rara vez le tocamos algo; es decir, a los comunicados de prensa no los editamos ni editorializamos ¿Por qué? Porque asumimos que ya pasaron por el VoBo de la empresa y además están hechos por una agencia de RP, que es experta en comunicación… Después de todo, por ello le pagan.

Bien. La pregunta es ¿qué respuesta tienen estos comunicados? En un segundo vamos a ello.

En ExpokNews, por otro lado, además de los comunicados, diariamente curamos contenido de diversos medios y también redactamos notas. Dichas notas están pensadas específicamente en nuestros lectores, de modo que contienen obviamente elementos que queremos comunicar pero están diseñadas con detalle para nuestro usuario final, con todo lo que ello implica.

Asi que, retomando el punto inicial ¿Qué tan efectivo es un comunicado de prensa tradicional? Hicimos la comparación de uno de ellos vs una nota redactada inhouse. Ambas fueron publicadas el 29 de agosto de 2013. En las gráficas de abajo, la primera imagen muestra el analytics del comunicado de prensa (perteneciente a una empresa trasnacional —a la que por obvias razones le hemos dado un difuminado—); la segunda imagen muestra el analytics de una nota publicada ese mismo día, pero desarrollada por nosotros con atributos de una estrategia de contenidos.

Tras una semana en la web con los mismos esfuerzos de e-mail marketing y redes sociales ¿cuál es el resultado? No necesito decirlo. Salta a la vista. La nota redactada tiene 10 veces más visitas que el comunicado… El contenido pensado en usuario final es 10 veces más efectivo que aquel que se desarrolla genéricamente. Por ello los comunicados de prensa tradicionales no funcionan en el mundo en el que nos estamos adentrando.

Seguro que muchos que trabajan en estas agencias brincarán y nos dirán que al redactar contenido propio, nosotros somos libres de elegir un tema, mientras que el de ellos es una noticia con información determinada y no muchas veces glamorosa. La verdad es que si bien eso es cierto, el secreto no está solo en el fondo sino en la FORMA que entregamos ese contenido.

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5 preguntas que te debes hacer antes de hacer un comunicado de prensa

• ¿Te preocupas por redactar una cabeza con «gancho» o desde ésta se nota la frialdad corporativa?
• ¿Tu primer párrafo es la típica serie de bullets o es una introducción que te atrapa?
• ¿Tienes presente que leer en web no es lo mismo que leer en medios impresos y que esto explica muchas veces la tasa de abandono?
• ¿Has agregado suficientes imágenes de alta calidad para que tu lector se enganche? Y no hablo de resolución, sino de «emoción.»
• ¿Has pensado que tal vez el frío comunicado de prensa no sea la opción ideal para transmitir esa información? ¿Has analizado la alternativa de un video YouTube, una infografía o un fact sheet, por mencionar solo algunas opciones?

Si tu agencia de comunicación no está pensando y resolviendo estas preguntas a tu favor, entonces tienes un problema, y muy probablemente tus comunicados estén terminando en la bandeja de spam (ahora que Google endureció su clasificación —tanto en Gmail como en Search—); o si acaso llegan a ver la luz, quizás estén teniendo el 10% del impacto que debieran tener.

En lo personal, no creo que los comunicados de prensa tradicionales sirvan en esta nueva realidad digital… Creo en las estrategias de contenidos, que son muy diferentes.

¿Qué es una estrategia de contenidos?

Es darle a tu usuario final el contenido que quiere, de la manera que lo desea y disponible en el momento que lo requiera… Esto con el fin de engancharlo y más tarde, convertirlo y evangelizarlo a nuestra marca.

Tres preguntas que te debes hacer:

• ¿Has pensado en tener un blog corporativo de RSE o un sitio de contenidos?
• ¿Has pensado en una estrategia de contenidos + redes sociales?
• ¿Has pensado en colocar estratégicamente en los medios, contenidos de interés en fondo y forma?

Si tu respuesta es negativa a estas interrogantes y confías más en los fríos y genéricos comunicados de prensa… suerte; mi experiencia es que contenido mata a comunicado, y cuanto antes comiences a migrar, mucho mejor.

Vivimos en tiempos digitales… Ése es el hoy. No puedes gestionar un área, una marca o una empresa pensando en los medios de ayer.