Seguramente más de una vez has escuchado o leído eso de que la responsabilidad social corporativa es un tema de negocios; es una frase que a muchos consultores, empresas y medios de comunicación les encanta, pero que muy pocos logran entender realmente. ¿Por qué es buena?, ¿exactamente en qué beneficia a mi organización?
Seamos claros, ninguna empresa o institución puede crecer sana, en medio de una sociedad enferma. Así que la crisis ambiental y social que enfrenta el planeta ha obligado a estas entidades a tomar acción para contrarrestar uno a uno los problemas que aquejan a las comunidades en las que operan y contribuir en la creación de un mundo capaz de ofrecer a las nuevas generaciones una mejor calidad de vida.
Claro que las empresas no pueden hacerlo solas y definitivamente no pueden priorizar estos esfuerzos sobre sus actividades de negocio, de lo contrario sus actividades dejarían de ser rentables y no sobrevivirían. Es ahí cuando llega la importancia de vincular cada una de sus acciones responsables a sus actividades lucrativas.
Cuando decimos que el propósito de una empresa es aquello que solo ella puede ofrecer al mundo y que genera valor para las comunidades en las que opera y para su entorno, muchas entidades parecen confundirlo con la responsabilidad social, así que en su prisa por determinar un propósito único que guíe las acciones de la organización en una misma dirección, eligen enfocarse en una sola causa y recortar el apoyo a todas aquellas organizaciones que no están relacionadas con sus intereses comerciales.
No es que centrar los esfuerzos de RSE de una compañía en una causa que se alinee con su modelo de negocio sea una decisión poco acertada, por el contrario, se trata de un elemento clave en toda estrategia de sustentabilidad exitosa; lo que sí es un error es pretender colocar esa causa como sustituto ante el vacío que genera la ausencia de una declaración de propósito inspiradora, capaz de dar curso a las actividades de la organización.
Cuando una empresa con un propósito claro, lo comunica de manera eficiente a sus colaboradores y se asegura de que su personal comparta sus objetivos, éste fluye de forma natural dentro de la organización guiando las actividades de cada departamento prácticamente sin esfuerzo. El personal trabaja en una misma dirección, se siente parte de una misión y desarrolla un sentimiento de satisfacción derivado de contribuir a la creación de un entorno mejor.
De esta forma, el propósito puede incluso ayudar a orientar los esfuerzos de responsabilidad social a impulsar el cumplimiento de los objetivos de la organización, encontrar áreas de oportunidad e involucrar al personal en las actividades derivadas de los programas de RSE.
Cómo comunicar
Toda empresa que busca comprometerse de fondo con la RSE necesita pensar no sólo en ejecutar una buena estrategia, sino también en la forma en que comunicará sus esfuerzos a sus grupos de interés, a fin de integrarlos a ella y convertirlos en aliados para mejorar su impacto a nivel ambiental y social; es aquí donde las marcas enfrentan un enorme reto. Desafortunadamente pocas de ellas han conseguido superarlo con éxito, por lo que aquí te damos algunos consejos que pueden ayudarte a sumarte a esta lista.
Pregúntate quienes son stakeholders
Haz una lista de grupos de interés y desafíate a conocer a cada uno a profundidad. Seguramente tus clientes están identificados y conoces sus características principales como qué edad tienen y en dónde viven; pero ¿tienes los mismos datos acerca de tus colaboradores, proveedores e inversionistas? si no es así, más vale poner manos a la obra.
Conoce sus motivaciones
Ahora que sabes quienes son y en donde se encuentran, es necesario que des un paso más allá y averigües cuáles son sus inquietudes, qué los motiva y de ser posible cómo se comprometen día a día con el bienestar de su entorno. Tener esta información te ayudará a definir de qué forma se vincula todo ello con tus propios valores y cómo puedes dirigirte a cada uno para crear un vínculo de confianza.
Habla su mismo idioma
Las marcas han arruinado el lenguaje de la sustentabilidad casi por completo; lo han hecho confuso, complicado, aburrido y técnico. Cambiar eso debe ser tu nueva misión. Averigua qué lenguaje debes utilizar con tus grupos de interés para hacer más atractivo tu propósito y tu compromiso con la responsabilidad social.
Quizá la palabra verde siga siendo mejor que sustentable, y es posible que hablar de empoderamiento sea mejor que el tan prostituido término de feminismo. Tu decides.
Cuéntales una historia
Todos hablan de contar historias y casi nadie lo hace de manera eficiente. La razón es que muchas empresas han sesgado esta estrategia a contar sus propias historias en lugar de convertir a sus stakeholders en protagonistas de ellas.
No caigas en ese mismo error, ofrécele a tus grupos de interés historias con las que puedan identificarse, que los hagan sentirse bien y que los motiven a comprometerse con tus valores. Recuerda que todos desean estar en el centro del mundo y lo que buscas es que tu marca sea capaz de generar ese mundo.
