Por qué ser socialmente responsable

Con una oferta de salas de cine ubicadas en comunidades desatendidas y a precio accesibles, Cinemagic cerrará 2010 con medio centenar de pantallas. Y va por más.

En varios municipios del país, entre las principales demandas que los electores hacen a los candidatos a presidente municipal está la edificación de un cine, asegura Roberto Quintero, socio de Cinemagic. Esta cadena de cines fundada en el año 2000, ubica sus salas en localidades que por su reducido número de habitantes no interesan a las grandes firmas. Y entre otras estratégicas, conquista al público ofreciendo calidad a un precio por debajo de la competencia.

El emprendedor abrió su primera unidad hace una década. Pero tardó seis años para inaugurar la segunda. Esto ocurrió precisamente cuando abrió la puerta a socios para sumarse al proyecto: algunos productores de cine de la comunidad judía en México y a José Irigoyen, quien estaba terminando un MBA, trabajó en la Volkswagen y es su cuñado. “Solo y sin equipo no logras nada”, asegura Quintero.

El reto para estos apasionados del séptimo arte es claro: democratizar el cine, al cual los mexicanos acuden (una media de) 1.7 veces al año.

Determinaron que su modelo de negocios estaba destinado a segmentos socioeconómicos bajos en municipios de 50,000 a 150,000 habitantes, que no sólo están desatendidos por las principales cadenas, sino que en general carecen de opciones de entretenimiento. En ese segmento hay una enorme oportunidad: existen alrededor de 230 poblaciones con la mencionada densidad poblacional, lo que representa un mercado potencial de 36 millones de asistentes al año.

Actualmente, la compañía cuenta con cinco complejos en poblaciones de Puebla, Veracruz y Estado de México; esto significa un total de 31 pantallas en operación.

Cinemagic, además de ubicarse en lugares donde no hay competencia, toma en cuenta el poder adquisitivo de los habitantes de cada población para determinar el precio de venta al público. “Es una combinación que le ha permitido a su estrategia de negocios funcionar”, afirma Oliver Meade, socio de Angel Ventures, un club de inversionistas que busca proyectos innovadores y rentables para apostar en ellos el capital de sus miembros. “Están posicionando bien su marca y no tienen una relación de neta competencia con los grandes conglomerados”, agrega.

El boleto de entrada cuesta $45 (máximo), según donde esté la localidad donde esté el cine. Y de lunes a jueves el precio es menor, de modo que “toda la población puede ir”, afirma Irigoyen. El precio garantiza la calidad en las instalaciones y un servicio que iguala el de los cines urbanos. La experiencia en su conjunto busca persuadir a los asistentes para que vean un filme en una sala de cine, en lugar de una versión pirata en casa.

Casi el 60% de los ingresos de la empresa proviene de la taquilla y el resto se obtiene a través de la venta de alimentos y bebidas. Su estrategia incluye contratar proveedores locales y profesionalizar los, así como acciones de Responsabilidad Social Empresarial que integran sus complejos a las comunidades donde operan.

Para Cinemagic, el reto es encontrar financiamiento que apunta el crecimiento. Su institucionalización, llevada a cabo desde hace dos años, fue impulsada por Endeavor –una aceleradora de negocios-. Esto le ha permitido atraer la atención de nuevos inversionistas. Ahora está muy cerca de cerrar una inyección de capital con un fondo de inversión, Por lo pronto, el plan de abrir cinco complejos más durante los próximos seis meses. Y cerrar 2010 operando 48 pantallas.

Crean un modelo profesional

Roberto Quintero y José Irigoyen tienen esa mentalidad idealista que suele encontrarse entre algunos jóvenes emprendedores, quienes buscan generar un impacto positivo en la sociedad, al tiempo que hacen crecer su negocio. La apuesta es que su cadena sea “el cine del pueblo”.

Ambos están convencidos de que la llegada de uno de sus complejos a una comunidad con nulas alternativas de esparcimiento impacta positivamente a sus pobladores. Y la razón es que representa un centro de reunión e interacción social.

También fomentan la construcción de valores, generan nuevos intereses en los asistentes y puede modificar (para bien) algunos hábitos. Después de todo contribuyen a formar nuevos cinéfilos.

A largo plazo, los empresarios pretenden llegar a 300 pantallas, lo que equivale a 50 complejos. Para lograrlo, están convencidos de que su modelo debe adaptarse al gusto local, y que si espera recibir, también debe dar a las poblaciones donde sienta sus reales, por medio de acciones de Responsabilidad Social Empresarial.

Irigoyen, el cerebro financiero de la compañía, explica el concepto que manejan con la frase “vamos al nido del nicho del nicho”. Esto es dentro de la categoría de entretenimiento, se ubicaron en la industria de las salas cinematográficas que atienden comunidades sin opciones de entretenimiento. Su actividad consiste en complementar la oferta de las grandes cadenas de cine.

El precio bajo la taquilla –alrededor de un 30% menor que la tarifa de los corporativos– es sólo parte de la mezcla que logró posicionar a esta empresa en el gusto de la gente. Sus complejos y salas cinematográficas son una versión en pequeño de lo que las cadenas urbanas ofrecen. La limpieza, butacas cómodas, así como sonido y proyectores similares a los de cines en grandes ciudades son parte medular de la oferta de Cinemagic.
Otro atractivo es que la es que las películas se estrenan el mismo día que el resto del país.

Aunado a la estrategia de acercar la experiencia cinematográfica con calidad a un precio accesible (para más bolsillos), Cinemagic ha logrado la aceptación del público gracias a la “tropicalización” del concepto, al adaptarlo al gusto local. Para empezar, en cada una de las poblaciones donde opera tiene como política trabajar con dos proveedores de la zona. “Está bien comer palomitas, refrescos y nachos, pero creemos que lo correcto es contar (digamos) con el pastel de Doña Yeya –quien es famosa en el lugar- y las galletas de las señora Paquita”, explica Quintero. Además, de esta manera ayudan a las personas a mejorar la calidad de sus productos. Estas acciones forman parte de su política de responsabilidad social.

Por ejemplo, añade Irigoyen, se venden cocoles en sus salas de cine de Puebla. Estos proveedores reciben apoyo y asesoría para lograr la calidad e higiene que los estándares de la cadena requiere para contar con los distintivos H y M, que avalan la sanidad en alimentos y bebidas de un establecimiento y la alta calidad de sus servicios, respectivamente.

Sus instalaciones, por otro lado, incluyen un guardarropa con refrigerador y congelador, para que una familia sin automóvil (el 70% de su público) que haya las compras pueda dejar ahí los alimentos precederos y ver una película antes de regresar a casa. “Queremos replicar la calidad de la cadena implementando (al mismo tiempo” la calidez de una pequeña empresa”, comenta Quintero.

Incluso, la estrategia de publicidad se adapta a las condiciones de cada lugar. Para el estreno del filme nacional de dibujos animados Héroes Verdaderos, Cinemagic promocionó la cinta ene l papel para envolver tortillas de los expendios locales. La envoltura incluyó tanto el material promocional de la película como el logo de la cadena. Y lo mejor es que tiene la ventaja de ser publicidad que entra a las casas sin problemas.

Responsabilidad que sí paga

La compañía se toma enserio la responsabilidad social. Cinemagic pretende ser, además de un cine, un centro de desarrollo comunitario. Por las mañanas presta sus salas para que se realicen cursos de capacitación a microempresarios y emprendedores. Dos veces al año se imparten cursos de valores dirigidos a niños, así como de rescate gastronómico. En 2011 se proyectarán, antes de las películas y los cortometrajes, breves filmes que aborden la problemáticas locales. Asimismo se permite la entrada libre a personas con discapacidad y una vez al mes se promueve, en asociación con empresarios y ONG’s, que niños poco favorecidos asistan a ver las películas el día de estreno.

Todas estas políticas, a su vez, le dan acceso a Cinemagic a fondos de inversión especializados en negocios socialmente responsables, los cuales ofrecen mejores condiciones que un fondo común. Por otra parte, las acciones mencionadas han llamado la atención de presidentes municipales quienes buscan a este par de empresarios para que abran un cine en su localidad. De modo que “se socialmente responsables sí es negocio”, afirma Irigoyen.

Fuente: Entrepeneur, p. 66-70.
Autor: Jorge Villalobos.
Publicada: Noviembre 2010, vol. 18 num.11