Un negocio sostenible significa tener la capacidad de prosperar a largo plazo.
La sustentabilidad es más que un truco de relaciones públicas o una línea de productos ecológicos.
Implementada en su totalidad, impulsa tres tipos de estrategias:
- Estrategia de resultados para ahorrar costos.
- Estrategia de primer nivel para llegar a una nueva base de consumidores.
- Estrategia de talento para obtener, mantener y desarrollar empleados creativos.
La sustentabilidad incluso tiene un lado oscuro: el «lavado verde» o centrarse más en comunicar los esfuerzos verdes que en los esfuerzos en sí mismos. Sin embargo, la verdadera sustentabilidad tiene cuatro componentes iguales:
- Social: abordar las condiciones que nos afectan a todos, como la pobreza, violencia, injusticia, educación, salud pública y los derechos humanos y laborales
- Económico: ayudar a las personas y empresas a satisfacer sus necesidades económicas. En el caso de las personas: garantizar alimentos, agua, refugio y comodidades, y para las empresas: obtener un beneficio.
- Ambiental: proteger y restaurar la Tierra, por ejemplo, controlar el cambio climático, la preservación de los recursos naturales y prevenir los desechos.
- Cultural: proteger y valorar la diversidad a través de la cual las comunidades manifiestan su identidad y cultivan tradiciones de generación en generación.
No hay mejor momento que ahora para que una empresa desempeñe un papel fundamental en apoyo a la resolución de los desafíos globales mientras desarrolla su negocio.
Los negocios verdes, los empleos verdes y las economías verdes emergentes serán una parte central del mundo que está naciendo, pero la sustentabilidad es más que solo ser verde.
Aquellos que toman en cuenta los problemas sociales más amplios podrán prosperar y liderar mejor.
Una empresa que aspira a lograr mayor sustentabilidad, debe tener un objetivo estratégico que represente un desafío humano global más grande que cualquier organización.
Tal objetivo debe ser coherente con las fortalezas de la empresa, tener una conexión con el negocio principal, y obtener las contribuciones personales y las pasiones de sus miembros.
Finalmente, el objetivo se debe caracterizar por ser optimista y aspiracional pero no imposible, alcanzable dentro de 5 a 15 años.
La sustentabilidad es más que solo ser verde: 2 casos de éxito
Las historias de las compañías Method y Seventh Generation, muestran cómo estas ideas se desarrollan en las organizaciones.
Method
La empresa de productos para el hogar Method, con sede en San Francisco, puede ser considerado el negocio más exitoso de este tipo, ya que utiliza un proceso de «cuna a cuna» para desarrollar sus productos.
Ese proceso, iniciado por el químico Michael Braungart y arquitecto-paisajista William McDonough, garantiza que los ingredientes de un producto sean eficientes energéticamente durante su fabricación, uso y eliminación, y no tóxicos.
La compañía considera el pasado, el presente y el futuro de todos sus productos al preguntar si proceden de una fuente sostenible (pasado), no son tóxicos (presente) y si serán reutilizables o reciclables (futuro).
Fundada en 2001 por Adam Lowry y Eric Ryan, Method alcanzó rápidamente 100 millones de dólares en ventas gracias a una amplia distribución por medio de minoristas como Target.
Su línea de productos se extiende desde jabones para manos hasta detergentes para ropa y aerosoles de limpieza.
Todos sus productos son reciclables, y una gran parte de ellos incorpora contenido reciclado. No obstante, la compañía no se describe únicamente como marca «verde». «El verde es un aspecto de Method», dijo Lowry.
«Hay una tremenda presión sobre las empresas conscientes del medio ambiente para hacer que su mensaje principal sea ecológico», agregó.
«Pero debe ser relevante para una amplia audiencia, y liderar con un solo mensaje verde puede excluir a los nuevos consumidores».
Con el tiempo, las presiones competitivas, los costos de los productos básicos o la regulación, harán que todos los productos sean no tóxicos, eficientes en energía y empaquetados de manera sostenible; por lo que la sustentabilidad es más que solo ser verde y serlo por sí solo no será distintivo.
Para ser verdaderamente sostenible, un producto necesita algo más que los aspectos ambientales de la calidad.
El nombre del trabajo de Lowry es «greenskeeper», y su función es formar y mantener los principios que rigen a la compañía. Uno de ellos es que no debe usar ningún producto que no haya sido probado y autorizado como seguro.
Lowry mantiene una lista de químicos «sucios» (como amoníaco, lejía y ftalatos) que Method no utiliza en sus productos.
Por este motivo no produce productos antimicrobianos como el lavado de manos antibacteriano, porque aún no ha encontrado un agente de este tipo que no sea peligroso.
La compañía también tiene una «lista limpia» de ingredientes seguros para las personas y el medio ambiente.
Seventh Generation
Seventh Generation, es una compañía con sede en Vermont que comenzó a producir productos verdes mucho antes de que se pusieran de moda, y sabe que sustentabilidad es más que solo ser verde.
La marca obtuvo su nombre de las enseñanzas de la Confederación Iroquesa de nativos americanos:
«En cada una de nuestras deliberaciones, es necesario considerar el impacto de nuestras decisiones en las próximas siete generaciones».
La compañía, fundada en 1988 por Jeffrey Hollender, es ampliamente respetada como productor líder de productos para el hogar sostenible.
Durante más de una década, antes de que los nuevos participantes comenzaran a competir en este espacio, Seventh Generation creó seguidores leales que deseaban marcar la diferencia a través de los productos que compran.
Los imperativos globales de la compañía hacen conexión con las operaciones del negocio y las aspiraciones expresadas en su nombre.
Estos imperativos responden a una pregunta básica que todos los ejecutivos deberían cuestionarse: ¿qué puede hacer mi empresa por las necesidades del mundo?
Los imperativos de Seventh Generation sostienen que todas las compañías deben ayudar a sus empleados a desarrollarse como personas, y abordar todo lo que hacen desde una perspectiva de sistemas: un mundo que está interconectado sin fin, en el que todo lo que realizan afecta a lo demás.
También comprometen a la compañía a garantizar que los recursos naturales se utilicen a una tasa que siempre esté por debajo de su agotamiento.
El espíritu de Seventh Generation es que la empresa puede cambiar a la sociedad y el funcionamiento de otras compañías al tener éxito en su propio negocio.
Hollender no es un ejecutivo típico.
Él planea transferir su empresa a sus empleados a través del tiempo, regala secretos corporativos al bloguear activamente.
Aunado a ello, tomó una decisión que pudo costarle millones de dólares a la empresa: hasta que Wal-Mart comenzó su iniciativa de sustentabilidad, se negó a venderle productos, porque no quería estar involucrado con una institución que no entendía que la sustentabilidad es más que solo ser verde.
Cuando Wal-Mart adoptó la sustentabilidad, pasó muchas horas en la sede de la compañía compartiendo su experiencia con sus líderes.
¿Qué otras empresas saben que sustentabilidad es más que solo ser verde? Te leemos en los comentarios.
