Comunicar las actividades de sustentabilidad y responsabilidad de una empresa es un aspecto controvertido dentro de la Responsabilidad Social (RSE). Si bien las empresas quieren que las partes interesadas sean conscientes de que son socialmente responsables, dudan en comunicar sus acciones, temen las críticas y se preocupan por crear expectativas más altas. No obstante, las partes interesadas quieren conocer las corporaciones detrás de las marcas y productos que compran, sin embargo, hablar de responsabilidad social en internet es muy importante.
Hablar de responsabilidad social en internet ¿por qué?
Recientemente el internet, como medio de comunicación, ha adquirido un papel importante con respecto a la actividad de las empresas de dar a conocer sus esfuerzos de responsabilidad social. Basil y Erladson (2008) realizaron un estudio para evaluar la representación de las actividades de RSE en los sitios web de las compañías canadienses en 2003 y 2006. Los resultados de esta investigación revelaron que solo el 27% expresó alguna forma de actividad de RSE en 2003, en comparación con el 67% de 2006. ¿Se necesita hablar de responsabilidad social en internet ?
Nwagbara y Reid (2013) identificaron esto como beneficioso para las organizaciones hoy en día debido a su alta difusión de información, así como a sus capacidades para aumentar el intercambio de información:
- Demostración de las actividades de RSE en el web sitio
- Compromiso de los grupos de interés a través de los canales de medios sociales
- Encuestas electrónicas / grupos focales
- Conferencias en línea
- Blogging
- RSS Feeds
Hablar de responsabilidad social en internet: sitio web
El internet es un contexto relativamente nuevo para la comunicación como alternativa a los canales más tradicionales (por ejemplo, periódicos, radio, televisión) y se ha utilizado como un importante canal de comunicación desde la década de 1990 (Wanderley et al., 2008). La principal diferencia entre el internet y los medios tradicionales radica en el hecho de que permite a las empresas dar a conocer más información de forma más económica y más rápida que en los últimos años.
Además, proporciona nuevas funciones para la comunicación corporativa, como la recuperación electrónica de documentos, herramientas de búsqueda y aplicaciones multimedia (Wanderley et al., 2008). Hay que aprovechar poder hablar de responsabilidad social en internet.
El internet también proporciona una característica única y significativa que le permite a la corporación comunicarse e interactuar con partes interesadas específicas y obtener comentarios (Rosca et al., 2015; Wanderley et al., 2008). Hablar de responsabilidad social en internet, comunicarse de forma proactiva con las partes interesadas e involucrarlas en la planificación de la estrategia y las prácticas de RSE, las empresas pueden establecer conexiones a largo plazo y gestionar y responder de manera efectiva a la creciente influencia de las diversas partes interesadas. El contenido de un informe anual, un informe de sostenibilidad o una página de inicio corporativa en términos de actividades de RSE se está convirtiendo en una plataforma importante para la comunicación y una condición para crear la base de una marca sólida (Rosca et al., 2015).
Según el mismo estudio (Capriotti y Moreno, 2007), la mayoría del contenido de RSE disponible se encuentra principalmente entre el segundo y tercer nivel jerárquico. Esto favorece el acceso a la información, ya que en la mayoría de los sitios web es posible acceder a ella con solo dos o tres clics. Además, en el 80% de la muestra estudiada, las secciones específicas que existen sobre sostenibilidad corporativa tienden a ubicarse en el sitio web. Esto indica que hablar de responsabilidad social en internet se considera importante por la mayoría de las compañías consideradas.
Bravo, Matute y Pina (2011) analizaron las acciones de RSE desarrolladas por las instituciones financieras españolas a través de toda la información disponible divulgada en sus sitios web. Los hallazgos generales de este estudio confirman la relevancia de los informes de RSE en el sector financiero y su importancia en la creación y comunicación de una identidad corporativa. Sin embargo, al mismo tiempo, los resultados indican que si bien la mayoría de las instituciones financieras usan efectivamente el sitio web como un canal para informar sobre las acciones sociales y respetuosas con el medio ambiente y, por lo tanto, para construir una identidad comunicada, pocas son las organizaciones que consideran los principios sociales y éticos dentro de sus declaraciones corporativas.
Hablar de responsabilidad social en internet: redes sociales
La ola de nuevos medios, y específicamente las redes sociales, puede ser un instrumento estratégico para facilitar la comunicación y el compromiso la RSE, que es vitalmente necesario para crear una participación fluida de las partes interesadas. La perspectiva de los interesados y su compromiso oportuno apoyarán el logro de los objetivos corporativos. Se puede promover una participación exitosa de las partes interesadas a través de nuevos medios que democratizan la participación de las partes interesadas en el diálogo de RSE, como las plataformas de medios sociales. Una empresa debe:
- Comprometerse con los grupos de interés en tiempo real
- Unirse a la conversación proporcionando contenido relevante
- Escuchar la opinión de los diferentes grupos de partes interesadas.
Adi y Grigore (2015) analizaron el caso de Pfizer en términos de comunicación de RSE a través de las redes sociales. De acuerdo con su análisis, las plataformas utilizadas tienen diferentes funciones y se dirigen a diferentes audiencias objetivo.
- YouTube demuestra sobresalir como un medio de RSE para la audiencia general, ya que es el contenido más popular que se adapta a las plataformas de redes sociales.
- Twitter es un entorno de comunicaciones corporativas por excelencia, mientras que Facebook es el entorno de participación de los usuarios de Pfizer pero dentro de las reglas de Pfizer, con la presencia de un documento de políticas que aclara los límites de la comunicación.
Hoy en día, el internet desempeña un papel destacado en la comunicación corporativa y, en gran medida, en las actividades de comunicación de RSE.
Los dos canales de comunicación digital más importantes para lograr una actualización y participación eficiente de las partes interesadas son los sitios web y las redes sociales.
