Generalmente, la responsabilidad social (RSE) está enfocada en el modo en que las compañías manejan sus impactos económicos, sociales y ambientales, y sus relaciones con diferentes grupos de interés y la sociedad.
En la era de las redes sociales, es mucho más fácil compartir información de manera instantánea, lo que hace que sea muy fácil para cualquier empresa transmitir a los usuarios el compromiso y las actividades relacionadas con la RSE. Por otro lado, si una compañía se comporta de manera poco ética, la noticia puede ser compartida mundialmente en solo unos momentos y la empresa se enfrentará con una crisis en las redes sociales.
Los usuarios de las redes quieren una relación más estrecha, más comprometida y transparente con las empresas. Quieren conversación digital, aunque muy pocos negocios están preparados para eso.
Las marcas pueden usar las redes sociales para la RSE de muchas maneras:
Generar un compromiso real
Aquellos mensajes en los que una empresa no interactúa con los usuarios forman parte de la comunicación unidireccional. Los mensajes en los que una compañía publica respuestas a los comentarios de otros usuarios se consideran comunicación bidireccional.
El enfoque dentro de la comunicación de RSE tiene que ser trasladado de comunicación unidireccional al diálogo, y el compromiso entre la empresa y las partes interesadas (comunicación bidireccional) debe lograr un compromiso real.
En el fondo, la RSE tiene todo que ver con la comunicación. Las empresas deben escuchar, considerar y responder al grupo de interés más amplio. La RSE ayuda a gestionar el riesgo y aprovechar las oportunidades a través de comprender a la audiencia.
Crear una comunidad, incluso una pequeña
A las compañías les encanta “gritar” sobre los éxitos de RSE que tienen o sobre los productos que ofrecen. Hay que encontrar la manera adecuada de informar sobre los beneficios. La autopromoción no es la manera correcta de hacerlo; en vez de eso, considera crear una comunidad aunque sea muy pequeña.
Compartir los esfuerzos de RSE, en lugar de vender
Las comunicaciones de RSE se utilizan mejor para construir confianza de marca, no para vender. Comparte contenido educativo. ¿Qué has aprendido de tus esfuerzos de RSE que puede beneficiar a otros?
Escuchar
Para obtener engagement en las redes sociales, empieza por aprender a dominar el arte de preguntar y escuchar. Los negocios cometen el error de solo compartir ofertas y publicaciones autopromocionales, sin tomarse el tiempo de escuchar lo que les interesa a los seguidores. No se dan cuenta de que aprenderán mucho sobre ellos simplemente oyendo lo que tienen que decir.
Comprometerse
El objetivo debe ser inspirar a las partes interesadas a involucrarse en las actividades de RSE de la compañía.
Investigar
Tanto las redes sociales como la RSE deben ser diálogos, no monólogos. Si las empresas escucharan, aprenderían muchas cosas que les ayudarían a mejorar los resultados. Eso se puede conseguir solo investigando.
Es muy importante tener una estrategia, objetivos claros y un plan. Otro aspecto, fundamental es estar presente en las plataformas adecuadas.
En un mundo perfecto, cada empresa tendría presencia en todas las redes sociales disponibles y generarían resultados en cada una, pero no vivimos en un mundo ideal y no es necesario tener presencia en todas las plataformas. Un negocio debe estar presente en las redes sociales donde su audiencia pasa el tiempo. Todos los negocios quieren tener millones de fans y seguidores, pero tener esos grandes números no significa conseguir ventas. Tampoco tiene nada que ver con obtener cualquier tipo de resultados, más bien se trata de tener personas interesadas en lo que vendes.
¿Hay empresas que usan Facebook y Twitter para comunicar sus actividades de RSE?
Como el uso de las redes sociales sigue creciendo, muchas marcas se han dado cuenta de lo importante que es tener presencia en las plataformas que usan los clientes potenciales.
Algo que nunca falla es promover la causa, no el producto. Mira estas campañas y ejemplos de marcas que aprovechan justo eso:
Toms
Toms es una de las marcas que utilizan regularmente las redes sociales para promover sus iniciativas en el ámbito del bien social. Una vez al año, Toms tiene la campaña One Day Without Shoes (Un día sin zapatos) usando el hashtag #WithoutShoes en las redes sociales para crear conciencia sobre la salud de los niños.
Dove
Dove fue un gran ganador con sus campañas positivas para el cuerpo #RealBeauty y #SpeakBeautiful
https://www.instagram.com/p/BL85c7FDFwr/
https://www.instagram.com/p/BSQuy0fjFyN/
Esprit
La campaña Celebrando el Perfecto Tú de Esprit estaba enfocada en esas pequeñas imperfecciones que hacen que un individuo sea memorable, destacándose entre lo demás. Este es el sencillo mensaje detrás de la campaña #ImPerfect de otoño/invierno 2015 de Esprit, y es la filosofía principal de la marca. Celebremos y aceptemos quiénes somos, en lugar de esforzarnos por ser como todos los demás.
H&M
Danos tu ropa vieja, rota o desgastada. Ese es el mensaje que H&M envió al tratar de recolectar 1.000 toneladas de prendas viejas en la mayor campaña de sustentabilidad de la compañía.
Maybelline
La campaña #MakeItHappen de Maybelline le dice a las mujeres que definan su belleza con su espíritu, que transformen la hermosura en una acción para hacer que las cosas sucedan, tratando de empoderarlas para que valoren sus sueños y que vean cada día como una nueva oportunidad de lograr un cambio positivo.
Hay poco interés en usar las redes sociales de RSE en habla hispana. Mira los tres ejemplos que destacan:
1. La página de Facebook de RSE de CEMEX
https://www.facebook.com/ResponsabilidadSocialCEMEX/videos/1064068737052838/
2. La cuenta de Twitter RC y Sostenibilidad de Telefónica
https://twitter.com/RCySost/status/847720387177701380
3. El resumencito de Expok
¿Dónde está el botón mágico para ganar miles de likes, RTs, seguidores, y conseguir una mayor participación por parte de los seguidores en las redes sociales? No lo busques, no existe.
Antes, los resultados en las redes sociales se medían calculando los fans en Facebook y los seguidores de Twitter, pero ya no estamos en 2011. Los resultados no tienen nada que ver con los números de seguidores. Para obtener cualquier tipo de resultados en las redes, hay que empezar respondiendo estas preguntas:
- ¿Por qué tienes presencia en las redes sociales?
- ¿A quién intentas alcanzar?
- ¿Qué vas a decir en las redes sociales?
- ¿Cómo vas a transmitir tus mensajes e inspirar a los seguidores a que actúen?
- ¿Dónde vas a enfocar tu atención?
Las redes sociales son públicas y promocionan debates a nivel mundial, pero muchas empresas ni se imaginan todos los beneficios de tener presencia en las redes sociales y usarlas para conversaciones en vez de utilizarlas como un megáfono.
En las redes, los negocios no pueden esconderse de las opiniones de los consumidores. Tampoco pueden impedir que los usuarios se quejen del servicio o provoquen una crisis en las plataformas sociales.
Y tú ¿usas las redes para la RSE? ¿Cuál de todos estos ejemplos y campañas es tu favorito?
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