Por: Emilio Guerra Díaz
A Julio Domínguez Padilla, por su liderazgo en el fortalecimiento de instituciones filantrópicas en el norte del país.
He estado en contacto con algunas empresas que desean abrir su área de responsabilidad social empresarial pero ya tienen fundación. En otros casos algunas empresas me han contactado para señalar que del programa quieren contar con una fundación empresarial pero advierten que no se animan porque consideran que será duplicar “un gasto”.
Los cuestionamientos más frecuentes que me hacen son: ¿Qué es primero, crear la fundación o el programa?, otros directivos más me consultan: ¿Vale la pena tener los dos “departamentos”?, ¿Cuál es el perfil para seleccionar un Gerente o Director?
Me gustaría compartir con los lectores algunas reflexiones respecto a lo que ha sucedido en relación a la utilidad de una fundación y del programa trabajando juntos y ver algunas experiencias.
Al revisar el panorama fundacional de empresas que impulsaron primero la creación de su fundación y luego el programa se ha visto (no es una regla, pero si una constante) una subutilización de la fundación. El problema radica en el cómo han diseñado a su institución, es decir, el “para qué”. En algunos casos se percibe que se creó la fundación para posicionar el nombre de la empresa, para que vean que se está vinculado con la comunidad, que las empresas son generosas y que hay que hacerlo porque los competidores tienen su propia fundación.
Motivados por el impulso de cumplir con los estándares de la responsabilidad social empresarial, en particular en el renglón de vinculación con la comunidad, se crea la institución no lucrativa pero en la génesis de la institución y en la asignación de funciones radica el problema, porque se percibe que ésta debe dedicarse a administrar las donaciones de la empresa (al respecto véase la columna de la semana pasada).
Se eligen programas no alineados a la misión de negocio y a menudo arrancan con actividades que la empresa ha venido realizando esporádicamente como colectas de juguetes, ropa, celebración del día del niño, día de reyes, etc. De esas actividades nacen los programas que se acaban de delinear por el interés y fe (frecuente) del empresario en el tema Educación. Se invita o selecciona a personas ajenas al mundo fundacional o con escasa preparación a administrar las fundaciones como si fuese una actividad marginal o guiada por la buena voluntad.
Ya de origen no se percibe cómo la fundación habrá de interactuar con el programa y se limita todo su potencial. Cuando posteriormente a la creación y operación de la fundación, sobreviene la constitución del programa de RSE por lo general se decide que caminen cada cual por su lado. Es curioso observar que los directivos de estas fundaciones difícilmente conocen el lenguaje empresarial y las habilidades gerenciales para acercar los objetivos de inversión social al negocio y se piensa con frecuencia que como es una asociación civil sin fines de lucro, naturalmente debe existir una frontera.
Los responsables de los programas de RSE no incluyen al directivo de la fundación en el comité o, si lo hacen, participa parcialmente en las sesiones de trabajo aduciendo que conocen poco sobre la operación del negocio. Esta situación la viví de cerca en una empresa donde la curva de aprendizaje respecto al programa de RSE fue muy larga y demandó el reemplazo de 3 ejecutivos mientras que la fundación llevaba una gran ventaja en el posicionamiento responsable del corporativo.
Adicionalmente, en otros casos, se ha querido tener el programa con una fundación de bajísimo perfil, bajo la lógica de que “cumplimos pero no abrimos el espacio porque nos demandarán más donativos y el presupuesto es limitado”.
Por lo que hemos leído podemos subrayar que a una empresa conviene que ambas instancias, el programa de RSE y la fundación, caminen juntos, en forma paralela, pero es condición indispensable que los directivos abran la visión de que la Fundación no está limitada únicamente a hacer donaciones como la condición primordial para vincularse con la comunidad, sino que existen más de dos decenas de indicadores que permiten que la fundación asuma responsabilidades para facilitar la viabilidad del negocio, es decir, su sostenibilidad.
Pero entonces ¿Cuál es la recomendación para el gerenciamiento adecuado de ambas instancias? ¿Un solo directivo para las dos áreas, uno para cada cual? Depende. Depende de una serie de factores como por ejemplo, la dimensión del negocio, del presupuesto a asignar, de las habilidades y destrezas empresariales que se deseen compartir, de la disposición a aprender en un terreno fértil que contribuye legítimamente a que el negocio sea más productivo, rentable y atractivo pero con una filosofía donde todos los grupos de interés se vean beneficiados. Sin embargo hay que ser claros, existe un número limitado de profesionales en RSC que puedan reunir en su currículo las dos habilidades gerenciales.
La mancuerna programa/fundación ofrece mucho más posibilidades creativas para un mejor desempeño sustentable, lo que los expertos llaman tener licencia social para operar. Veamos algunos de las acciones estratégicas:
Cuando el programa y la fundación difunden los valores éticos de la empresa, en la comunidad se crea confianza; Cuando se trabaja en el indicador calidad de vida, la comunidad desea formar parte de la corporación; cuando se trabaja para la comunidad desde la empresa con los distintos actores, entonces ésta ve que tiene en la empresa un socio en desarrollo.
Cuando la empresa a través de su programa y fundación hacen un uso sustentable de los recursos naturales con todo lo que implica, tanto en los insumos como en los procesos y los productos finales, la comunidad ve a una empresa que “cuida nuestra casa”.
En cambio cuando la mancuerna colabora para alentar el consumo responsable, la comunidad ve que la empresa alienta hábitos sustentables. Finalmente cuando el programa y la fundación empresarial involucran a todos sus proveedores en la cadena de valor, además de percibir la elevación de un estándar profesional de desempeño la comunidad ve que todos los actores están construyendo un “nosotros”.
Invitamos a que sigan haciendo sus consultas y cuestionamientos a [email protected] para atender sus inquietudes.
Emilio Guerra Díaz
Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.
