Por: Emilio Guerra Díaz
El coloquio que Expok organizó recientemente sobre qué es lo que conviene a la empresa para impulsar su vinculación con la comunidad, crear un programa o una fundación, despertó mucho interés en lectores de esta columna pero que por motivos de agenda no pudieron asistir al coloquio y han solicitado mayor información, con gusto compartirnos algunas de las reflexiones que ahí se manifestaron.
Los asistentes establecieron un diálogo para intercambiar puntos de vista sobre la aparente disyuntiva que tiene una empresa para tomar una decisión. Uno de los factores que son determinantes para escoger es sin duda, la percepción y visión que se tiene respecto a lo que significa la responsabilidad social corporativa, en general, y las oportunidades que brinda una estrategia integral de vinculación con la comunidad, en lo particular.
Es importante hacer notar que dentro de un corporativo no existe una sola visión exclusivamente. Existen diversos puntos de vista y las opiniones van desde un obscuro matiz hasta una colorida gama de enfoques. Por ejemplo, fui testigo como en un importante grupo empresarial existían por lo menos 3 grandes tendencias: 1) los ejecutivos que coloquialmente dirían “que ni fu ni fa”, que la RSC es una moda y no agrega valor, por lo tanto ni se oponen pero tampoco participan en los procesos; 2) aquellos directivos que estimaban que era ocioso estar “dando donativos y que ni modo, se tenía que hacer porque así lo marcan los estándares de la RSC”, pero reina en esta visión un desánimo y la concepción que solo se trata de un gran gasto. Los argumentos de esta visión rezan: “Lo hacemos porque nuestro competidor tiene una fundación”, “los de arriba así lo quieren”, o bien, “porque es una moda”; y, 3) aquellos que convencidos de las ventajas competitivas e incidencia en la sostenibilidad del negocio alentaban a incursionar en la RSC e impulsaban crear una fundación o un programa y piensan en el retorno de inversión que puede dar.
Entonces, ¿Qué criterios ayudan para decidir entre un programa o una fundación? Sin duda en la preocupación radica parte del esclarecimiento: una empresa que decidió adoptar la directriz de la RSC incursiona por un nuevo camino que implica “aprender haciendo” y por lo tanto puede improvisar, o puede formular una estrategia que realmente apoye al negocio.
Las primeras consideraciones para optar por un programa o una fundación han de ubicarse en tres grandes campos a mi entender. Primero, las políticas de la empresa, donde se incluye la visión que tiene el Consejo de Administración, qué tanto se ha desarrollado el programa de RSC en la empresa, cuál es el presupuesto de inversión social (económico y en especie) y si la vinculación con la comunidad se está trabajando como un plan de negocios o no.
Segundo, la cultura organizacional. Cuál es el perfil de la empresa, cómo ha construido a lo largo de los años el clima laboral y si hay orientación a la solidaridad y a la participación comunitaria de sus empleados y si cuenta con un equipo profesional para la gestión de la RSC que esté orientado a la sostenibilidad y no solo a las prácticas para cumplir los requisitos para obtener el Distintivo ESR.
Tercero, la estructura empresarial, es decir, su dimensión, número de empleados, mercado que atiende y su participación porcentual respecto a otros competidores y la zona geográfica y cobertura que tiene.
Considerar todos estos elementos y cómo se interrelacionan sirve pues para vislumbrar qué conviene más. Pero para ayudar aún más, veamos algunas ventajas y desventajas de una y otra opción.
Ventajas del Programa. Su enfoque es temporal, las causas sociales o problemática a atender no necesariamente están alineadas al negocio, la gerencia es relativamente sencilla, no requiere de una fuerte inversión, se aprovecha la estructura empresarial, las acciones de vinculación se montan en la publicidad y en la mercadotecnia desarrollada por las áreas correspondientes, requiere menor personal en nómina, hay un control directo y se tiene información de primera mano de los proyectos desarrollados.
Desventajas del Programa. La continuidad de las acciones no está garantizada, en un momento dado, si cambia al líder de la RSC, el nuevo directivo llega y cambia todo lo anterior bajo la necesidad de diferenciarse de su antecesor; las organizaciones civiles socias con las que se desarrollan las iniciativas de inversión comunitaria pueden tener mayor exposición, visibilidad y créditos que el programa empresarial; el impacto social es relativamente bajo, puede darse una dispersión de recursos, se da un menor involucramiento empresarial, las acciones trascienden poco y el gran riesgo de todos, caer en el activismo y apoyar una serie de iniciativas ajenas.
Ventajas de la fundación. La inversión social está focalizada y alineada al negocio, moviliza más recursos empresariales a favor de la comunidad (no solo dinero); se establecen criterios y políticas claras, brinda mayor posicionamiento y recordación en los grupos de interés, se desarrolla a los stakeholders en la estrategia fundacional para que ellos también inviertan, hay mayor independencia frente a niveles de gobierno lo que facilita la negociación y delimita responsabilidades, crea a la larga un valor adicional para la empresa por disponer de una estructura de inversión social, es la instancia adecuada para medir el impacto y construir el retorno de inversión.
Desventajas de la fundación. Es un compromiso a largo plazo, requiere un equipo profesional que conozca la dinámica de trabajo de las OSC y por lo tanto una gerencia especializada, puede generar una incredulidad en algunos sectores sociales y en los clientes, si no se alinea el trabajo de la institución se percibe como un trabajo ajeno a la empresa y, el riesgo más grande a mi juicio es, estimar que la fundación solo está para hacer donaciones.
La inversión en la comunidad va mucho más allá de la primera idea de que una empresa tiene que hacer donaciones. El reto de cualquier estrategia que se desarrolle vía un programa o por una Fundación, es trabajar para que la empresa realice más negocios, sea percibida como un socio para el desarrollo de la comunidad, tenga más clientes satisfechos e identificados, pueda ser corresponsable en la preservación del medio ambiente, genere oportunidades para otros sectores, que los grupos de interés en su actitud de invertir, también reciban; colaborar en el desarrollo del mercado, establecer relaciones sociales bajo códigos y compromiso ético.
Emilio Guerra Díaz
Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.
