No hace mucho tiempo las empresas eran consideradas terribles entidades con el único objetivo de ganar dinero. Un negocio exitoso era aquel que conseguía obtener la mayor cantidad de ganancias, aprovechando las carteras de sus clientes y explotando al máximo recursos naturales y humanos, al menor costo. Las organizaciones de la sociedad civil, o sin fines de lucro, eran las encargadas de cubrir de forma desinteresada las necesidades de una sociedad desamparada frente la ambición del sector privado y el descuido de las instituciones gubernamentales. En este paradigma los programas de responsabilidad social lucrativos parecieran una completa ambigüedad. Lucrativo pasó automáticamente a ser una mala palabra.
Mucho ha cambiado desde entonces. La llegada de la responsabilidad social corporativa en la década de los sesenta enseñó a las empresas la existencia de un marco normativo sensato como un medio para mejorar su imagen y mitigar riesgos. Al principio no era mucho más. Luego encontraron una serie de beneficios de la RSE que no pudieron ignorar.
El sector empresarial encontró que integrando la responsabilidad social corporativa a su modelo de negocio era posible abrir nuevos mercados, incrementar sus ingresos, impulsar la innovación, retener a los mejores talentos y abrir puertas para nuevas oportunidades de negocio. Entonces los CEO, los inversionistas y los directores financieros no solo pusieron la mirada en la ciudadanía corporativa y la sostenibilidad; muchos la convirtieron en una prioridad.
Ahora que las empresas se han dado cuenta de que los programas sociales no solo tienen la capacidad de crear un impacto positivo en su entorno, sino también pueden diseñarse estratégicamente para respaldar los objetivos comerciales, se han enamorado de la RSE. Como resultado estamos viviendo un cambio de paradigma en el que lucrativo ha dejado de ser sinónimo de negocios malvados y egoistas.
La RSE no pregunta cómo gastas el dinero que ganas, sino cómo ganas dinero. – Josep M. Lozano
En este nuevo paradigma, cómo ganas dinero importa. Entonces las empresas abordan diferente los programas de RSE. No se trata simplemente de cumplir, sino de convertirse en buenos ciudadanos corporativos.
Hoy los líderes empresariales más hábiles trabajan de la mano con los departamentos de sostenibilidad, anteriormente aislados, para la toma de decisiones. El objetivo es avanzar hacie un enfoque más estratégico y crear programas rentables que generen al mismo tiempo un impacto positivo en el entorno en que la empresa se desarrolla, porque no puede haber empresas sanas en comunidades enfermas.
Programas de responsabilidad social lucrativos: ¿Cómo construirlos?
Ahora que las empresas se han convencido de que la responsabilidad social no es exclusiva del tercer sector y que puede ser un modelo lucrativo, sin que por ello se le reste valor; entonces llega la pregunta inevitable: ¿cómo asegurar que los programas sean rentables?, ¿cómo maximizar el valor de una estrategia de RSE?, ¿cómo lograr que las acciones de una compañía beneficien a las comunidades y al mismo tiempo sean favorables a los objetivos comerciales?
Jonathan Hanwit, fundador y CEO de thinkPARALLAX, propone una serie de cuatro pasos a través de un artículo publicado por Sustainable Brands. ¡Echa un vistazo!
1. Identifica las causas sociales relacionadas con tu industria
Los programas de responsabilidad social lucrativos, lo son porque las empresas a las que pertenecen han entendido la importancia de vincularlos con su modelo de negocio. Esto parte, desde luego, de hacer un análisis profundo de aquellos problemas presentes en la industria y las causas que se relacionan con ellos.
A partir de ahí, las empresas pueden elegir una causa social conectada intínsecamente con el negocio y proponer soluciones para estos desafíos.
Mirar a tu alrededor puede ser de gran ayuda. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden ser un buen lugar para comenzar, siempre que encuentres cuáles de ellos pueden vincularse con tu modelo de negocio y cómo.
2. Sé claro con tus objetivos
Una vez que hayas identificado una causa social que se relaciona directamente con tu modelo de negocio, necesitarás tener claro lo que deseas lograr en términos de impacto social y de negocio. Identificar tus objetivos con precisión te ayudará a guiarte.
El Plan de Vida Sustentable de Unilever, por ejemplo define tres grandes metas:
- Mejorar la salud y el bienestar de las personas
- Reducir el impacto ambiental
- Mejorar la calidad de vida de las comunidades
Con estas metas claras, es más sencillo orientar la creación de nuevos productos y la apertura de nuevos mercados a ellas y construir naturalmente programas de responsabilidad social lucrativos, que respondan efectivamente a las necesidades de las comunidades y al mismo tiempo a los objetivos de negocio.
3. Aprovecha tus productos o servicios
Los programas de responsabilidad social lucrativos deben estar integrados con las ofertas comerciales, no ser llevados de forma independiente. Una vez que hays identificado tus objetivos, debes pensar cómo tus productos y servicios pueden responder a ellos de manera efectiva; cómo pueden llevarte a ser la marca que deseas ser.
La clave es ofrecer a tus grupos de interés la certeza de que tu marca está más ocupada en generar valor para ellos que para sí misma. Esto quiere decir calidad en los productos y servicios que llegan a sus manos, pero también en los procesos a través de los cuales son fabricados y distribuidos.
El ejemplo perfecto aquí es Levi’s, que a través de su línea Watterless pudo recortar en un 96% el agua que usa en la confección de sus pantalones vaqueros en 2010; luego hizo lo propio integrando botellas recicladas en sus procesos de producción y desde entonces el compromiso con la sustentabilidad en sus procesos de producción es evidente.
4. Busca aliados
Los programas de responsabilidad social lucrativos tienen aliados; cuentan con todos sus grupos de interés para alcanzar las metas previstas. Las empresas responsables buscan involucrar a sus colaboradores, pero también a sus clientes y hasta a sus competidores.
Diversas marcas comprometidas con la lucha contra el VIH, por ejemplo, han encontrado en (RED) un aliado clave. La organización buscó desde el inicio asociarse con algunas de las compañías más icónicas del mundo para desarrollar productos y servicios de cuyas ganancias se destinara un porcentaje al apoyo del Fondo Mundial para la Lucha contra el SIDA en África.
El resultado ciertamente impulsa la labor de la organización, sin embargo al mismo tiempo ofrece múltiples beneficios para las marcas, que conservan su identidad en los productos ofertados y con ello refuerzan su compromiso con la RSE.
