En un nuevo y significativo paso que subraya el firme compromiso del gobierno del Reino Unido en la lucha contra el greenwashing, práctica que socava los esfuerzos sostenibles, la Agencia de Normas de Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés) ha emitido una prohibición sobre una campaña publicitaria de vapeadores de un solo uso, argumentando que indujo a error a los espectadores en cuanto a la capacidad de reciclaje del producto, según Edie.
La empresa Elf Bar, responsable de la controvertida campaña, ha recibido la instrucción de la ASA de retirar el anuncio, el cual se exhibió inicialmente en autobuses y vallas digitales en Londres durante el pasado verano. Esta nueva medida establece un precedente crucial al fortalecer las normas contra la difamación o exageración de los esfuerzos ambientales de un producto o servicio, destacando la importancia de la transparencia y veracidad en la publicidad ambiental.
Piden retirar publicidad de vapeadores por greenwashing
Esta decisión surge después de recibir diez quejas, una de ellas proveniente del grupo de campaña AdFree Cities, una red de grupos que desafían la publicidad exterior corporativa y reclaman el espacio público para el arte, la comunidad y la naturaleza.
La publicidad en cuestión presentaba imágenes de una nueva línea de cigarrillos electrónicos de un solo uso, acompañadas de lemas como «Conciencia Verde» y «Reciclaje para un Futuro más Verde», y también se incluía un símbolo de reciclaje.
Las quejas destacaron que actualmente existen opciones de reciclaje limitadas para los vapeadores de un solo uso en el Reino Unido. Estos no son recogidos en los hogares y, aunque algunas marcas implementan programas de devolución, las ventas de vapeadores superan ampliamente el crecimiento de dichos programas y la capacidad de reciclaje.
Vapeadores, una nueva amenaza ambiental
En respuesta, Elf Bar argumentó que su intención era concienciar sobre la posibilidad de reciclar vapeadores si se eligen las opciones adecuadas. La empresa afirmó que los espectadores no interpretarían los anuncios como una oferta de un nuevo servicio de reciclaje, ni entenderían que se tratara de una afirmación absoluta sobre el impacto ambiental general de sus productos.
Elf Bar también señaló que los lemas «Conciencia Verde» y «Reciclaje para un Futuro más Verde» se aplicaban a su trabajo general en reciclaje, que incluía la instalación de papeleras de reciclaje en más de 70 tiendas de vapeo británicas desde octubre de 2023. La empresa tiene como objetivo expandir este programa a un sistema de reciclaje cerrado más grande para 2025.
Sin embargo, la ASA dictaminó que, en ausencia de información sobre cómo los productos de Elf Bar podrían reciclarse, la mayoría de los compradores asumirían erróneamente que podrían reciclarlos fácilmente, incluso en sus hogares.
La Agencia se basó en investigaciones anteriores de Material Focus, que indicaban que el 70% de los usuarios de vapeadores desechan sus dispositivos porque no conocen las rutas de reciclaje disponibles. Material Focus estima que cada semana se tiran al menos 1,3 millones de vaporizadores desechables en el Reino Unido, el equivalente a dos vaporizadores por segundo.
Estos productos contienen una mezcla de plástico de un solo uso, baterías de iones de litio y nicotina. Esto significa que tienen el potencial de dañar el medio ambiente y la vida silvestre cuando se tiran a la basura, pero se cree que comúnmente se tiran a la basura y se envían a vertederos, ya que son difíciles de reciclar.
Sin tolerancia al greenwashing
La opinión general de la ASA es que el anuncio dio una «impresión inexacta de que los productos eran completamente reciclables». La decisión de retirar la publicidad de vapeadores por greenwashing se presenta junto con nuevas pautas de la ASA sobre reclamaciones relacionadas con el reciclaje de productos, con el objetivo de combatir el uso erróneo de la publicidad sostenible.
Las pautas indican que las afirmaciones son menos propensas a ser consideradas greenwashing si incluyen información sobre:
- Las partes del producto a las que se refiere la afirmación.
- El proceso de disposición, si es probable que difiera de las expectativas del consumidor promedio.
- El tiempo que tarda un producto en biodegradarse por completo o compostarse, si es probable que difiera de las expectativas del consumidor promedio.
- Los subproductos dañinos producidos durante el proceso de disposición.
Además, la ASA anunció que a partir de enero de 2024 intensificará la supervisión de anuncios y afirmaciones en los envases relacionados con el greenwashing en la gestión de residuos. Esto podría resultar en medidas adicionales de cumplimiento.
Este caso destaca la creciente importancia de la responsabilidad ambiental en la publicidad y la necesidad de garantizar que las afirmaciones de sostenibilidad estén respaldadas por hechos concretos. La ASA está estableciendo un precedente importante al reforzar las reglas contra el greenwashing y, al hacerlo, envía un mensaje claro sobre la importancia de la transparencia y la veracidad en la publicidad ambiental.
