La publicidad con equidad de género propicia grandes aumentos de compras entre las mujeres y tiene un impacto mayor, comparado con otras medidas de efectividad creativa, según un estudio de más de tres años de anuncios y transacciones con tarjetas de crédito y débito para un importante minorista de EE. UU.
Publicidad con equidad de género funciona mejor: estudio
El estudio se basa en las puntuaciones del Índice de Igualdad de Género, que provienen de encuestas a consumidores realizadas por la firma de investigación ABX Bottom-Line Analytics e Ignite Insights Consulting, que informa las transacciones por minorista, fecha, hora, género, edad y otros datos demográficos.
La empresa, que no pudo ser identificada debido a un acuerdo de confidencialidad con el cliente, vio una fuerte correlación de 0.733 (donde 0 significa que no hay vínculo y 1.0 muestra una relación del 100%) entre el crecimiento de las ventas entre las mujeres y los puntajes altos de GEI, que están influenciados por sí y cómo se retrata a las mujeres en los anuncios.
Los puntajes de igualdad de género de los mensajes tuvieron casi ocho veces más impacto en las ventas que los resultados generales de efectividad creativa de ABX durante las últimas 52 semanas del estudio, que finalizó en octubre pasado.
Eso es en parte porque las mujeres representaron el 62% de las ventas del minorista.
En general, en octubre pasado, las ventas a mujeres medidas por tarjeta de la compañía crecieron un 15%. Las ventas «de referencia» que se habrían producido independientemente de la publicidad representaron 6 puntos porcentuales de ese crecimiento, según Bottom-Line Analytics, una firma de análisis de mezcla de marketing.
El efecto a largo plazo del gasto previo en medios representó 4 puntos de crecimiento, el efecto a corto plazo del gasto reciente en medios de 0.9 puntos, las puntuaciones de igualdad de género (GEI) de 3.1 puntos y las puntuaciones generales de eficacia creativa de 0.4 puntos.
Era de sentido común que los puntajes de igualdad de género impulsarían las ventas con las mujeres, pero el tamaño del impacto fue una sorpresa, dice Seda Pazarbasi, presidenta de Ignite Insights Consulting y ex directora de marketing global y conocimientos estratégicos de Coca-Cola Co.
Ahora podemos ver el tamaño del impacto en relación con lo que ya pensábamos que era importante. ¡Eso fue asombroso para mí!
Seda Pazarbasi, presidenta de Ignite Insights Consulting y ex directora de marketing global y conocimientos estratégicos de Coca-Cola Co.
Michael Wolfe, director ejecutivo de Bottom-Line Analytics, dijo que estaba particularmente sorprendido de ver cuánto impacto tuvieron los puntajes de igualdad de género en comparación con los puntajes generales de efectividad creativa, que son los números que muchos especialistas en marketing han usado tradicionalmente para tomar decisiones de ir o no ir al correr anuncios.
Wolfe dice que se acercó a ABX el año pasado con la idea de utilizar la capacidad de Affinity para segmentar el género dentro de las transacciones de tarjetas de crédito para ayudar a probar la hipótesis de que los puntajes de igualdad afectan las ventas. A diferencia de los datos de las tarjetas de fidelización, que generalmente se encuentran a nivel del hogar, la afinidad mide por comprador individual.
Las puntuaciones de GEI se han convertido en un estándar de la industria para medir la precisión con que los anuncios representan a las mujeres y los roles de género desde que la Asociación de Anunciantes Nacionales autorizó los datos, que utiliza bajo el nombre de la Medida de Igualdad de Género, para ayudar a lanzar su programa SeeHer en 2016.
