El fundador de la Hora del Planeta de WWF, Andy Ridley, cree que las industrias creativas son la clave para la construcción de apoyo a la economía circular.
Fue el bucear en la Gran Barrera de Coral en Australia, lo que despertó el interés de Andy Ridley en temas ambientales. Sorprendido por el mal estado de esta maravilla natural, se unió a WWF y realizó el lanzamiento de la Hora del Planeta en 2007, la gran campaña de sensibilización al cambio climático que ha visto edificios en 7.000 ciudades apagar sus luces.
Ahora, en su nuevo papel como CEO de Circular Economy, una empresa social con sede en Holanda, Ridley quiere construir un movimiento global popular similar para acelerar la economía circular.
«Mi experiencia en la Hora de la Tierra fue escuchar a la gente diciendo, -no va a funcionar aquí-, -no va a trabajar allí-… pero la adopción sucede si consigues al alcalde adecuado, a la persona de negocios o al líder de la comunidad indicado, o la organización aliada que necesitas», dice.
Igual de importante, dice Ridley, es la industria de la publicidad global de $579 billones de dólares. «¿Quién nos vendió Marlboro y nos hizo fumar?», pregunta. «Los mercadólogos son personas con talento y quizás las personas más creativas del planeta. Necesitamos que ellos sean parte de este cambio«. El marketing sustentable es la respuesta.
Ridley asegura que la industria puede empezar a cambiar la perspectiva de sus clientes corporativos. «Se trata de ver los modelos de negocio de la economía circular, por ejemplo, el reciclado en circuito cerrado o el intercambio de activos.»
Dorothy Mackenzie, presidente de la agencia de marketing Dragon Rouge comenta que los equipos de innovación ya lo están considerando, quizás sin darse cuenta: «¿Qué son Airbnb o Uber en nuestro mercado?»
Ella dice que para los departamentos de marketing que quieren crear lealtad de marca, y modelos de negocio, la economía circular tiene ventajas. Por ejemplo, incentivar a los clientes a devolver su teléfono cuando quieren actualizarlo a uno nuevo, o reparar sus jeans… o regresar sus tenis como el programa Reuse-A-Shoe de Nike.
Las agencias de marketing necesitan reconocer estas oportunidades y darse cuenta de que la economía circular no es otra cosa «verde», de las que por lo general han luchado para vender sin éxito, dice Ridley. Como decía Martin Lindstrom ¡Hay que volverla sexy!
En consonancia con Lindstrom, Ridley asegura: Un problema antiguo del movimiento de sostenibilidad es que se tiende a exigir el dejar tal o cual cosa en vez de ofrecer alternativas atractivas. La economía circular, sin embargo, no está diciendo que debemos dejar de consumir, sino que deberíamos empezar a consumir de manera diferente.
KoAnn Vikoren Skrzyniarz, fundador y CEO de Sustainable Brands, cree que la generación del milenio está menos interesada en acumular cosas y está abierta a la participación en nuevos modelos de negocio.
Hay algunos ejemplos tempranos de las iniciativas de marketing de marcas para un mundo con recursos cada vez más escasos. El servicio de reparación de ropa de Patagonia o el programa de reciclado de H&M están relativamente bien establecidos, mientras que Adidas ha lanzado recientemente unos zapatos deportivos de edición limitada hechos a partir de desechos reciclados del océano.
Algunos aspectos de la economía circular son invisibles para los consumidores – por ejemplo, no se conoce ampliamente que Dell está haciendo nuevos equipos que utilizan plástico reciclado de ordenadores viejos -. Es necesario un cambio mayor; se requiere que la gente cambie su comportamiento. Es por esto que necesitamos a los equipos de marketing a bordo… solo ellos tienen la fuerza para marcar tendencias y cambiar hábitos de consumo, como lo han hecho una y otra vez.
«La industria publicitaria ha atravesado por tres grandes desafíos recientes: la era digital, data-driven y ahora la búsqueda de la autenticidad. La economía circular es la mayor oportunidad para la industria de la publicidad en generaciones «, dice Ridley.
