Para los consumidores de hoy, no basta con que las empresas les brinden el mejor servicio o producto, ya que quieren saber de forma clara qué beneficio trae a la sociedad y al mundo. Partiendo de esta premisa, el propósito empresarial, entendido como el para qué de existir de una empresa y que enmarca cuál es su valor de entrega, es más importante que nunca en tiempos de volatilidad económica.
La respuesta ante el recorte de salarios durante la pandemia de la COVID-19 y la Gran Renuncia es un ejemplo reciente de cómo puede el propósito motivar al personal y levantar el ánimo de los trabajadores en temporadas de crisis. Esta hipótesis la respalda onHand, la plataforma de voluntariado y acción climática bajo demanda y que motiva a más empresas de todos los sectores a invertir y repensar en cómo su actual modelo de negocio puede impactar positivamente en las comunidades donde opera y a nivel global.
Propósito motiva en tiempos de recesión
De acuerdo con Sanjay Lobo, CEO de onHand, con el regreso a las oficinas tras los peligros más eminentes de la pandemia, las empresas estaban confundidas sobre cómo lograr que los niveles de asistencia a la oficina volvieran a la normalidad. Puesto que el bienestar del personal también se había reducido notablemente.
«[En la pos pandemia] comenzamos a tener muchas empresas que preguntaban: ‘¿Cómo puede ayudarnos a involucrar a nuestros empleados? ¿Cómo puede ayudarnos a retribuir a la comunidad?'».
Sanjay Lobo, CEO de onHand.
Lobo señala que invertir en el compromiso de los colaboradores será fundamental para que las empresas sobrevivan los próximos 12 tumultuosos meses, manteniendo a los trabajadores entusiasmados con sus funciones y contribuyendo de todo corazón al crecimiento de la misma. Pero ¿cómo lograrlo?
Empresas encuentran su propósito
De acuerdo con él, existen muchas causas a nivel global a las que las empresas se pueden asociar para demostrar su interés en generar un impacto positivo, a la vez que se beneficie de la aceptación y respaldo de colaboradores y otras partes interesadas.
Asimismo, onHand advierte que existen casos en que una marca no está completamente consciente de su propósito y causa. «Si una empresa solo está tratando de marcar la casilla [cuando elige una causa], ahí es donde se obtiene la mayor desconexión [con su propósito]», añadió.
En cambio, Lobo sugiere comenzar un viaje por el propósito hablando con los empleados para descubrir exactamente qué oportunidades quieren de la aplicación por ejemplo de un programa de voluntariado.
Lobo se refiere a su primer cliente corporativo, Newcastle Building Society, como un estudio de caso. Puesto que la empresa transformó su recurso de centro de llamadas para realizar un gran volumen de llamadas para apoyar a personas aisladas.
Impacto positivo del propósito empresarial
De acuerdo con onHand, tener un propósito claro tiene una influencia directa en los informes ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés). Esencialmente, esta es una forma de evaluación del impacto social que se utiliza para informar al personal, los clientes y las partes interesadas sobre la actividad y resultados en línea con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Los empleados quieren sentirse orgullosos de su lugar de trabajo, razón por la cual estas iniciativas centradas en el propósito empresarial tienen un impacto tan positivo en el bienestar y la lealtad de los empleados. En una encuesta de 2020, casi el 70% de los empleados dijeron que no trabajarían para una empresa sin un propósito sólido.
«Las estadísticas se acumulan cada vez más. [tener un propósito claro] Es una gran tendencia y se está moviendo muy rápido, lo cual es maravilloso».
Sanjay Lobo, CEO de onHand.
Sin embargo, todavía hay algunos que deben ponerse al día. En 2022, Tyl encuestó a empresarios del Reino Unido para averiguar qué significa para ellos el propósito empresarial. A pesar de que el 52% de los líderes empresariales reconocen que tener un propósito agrega valor a su negocio, Tyl descubrió que más de la mitad no lo tienen claro.
A medida que los desafíos comerciales aumentan, las empresas necesitan voltear a ver cómo puede el propósito motivar al personal e invertir en consolidarlo para mantener el compromiso de los colaboradores. Puede parecer contradictorio, o incluso un desperdicio, en una recesión. Pero, con la estrategia correcta, una que complemente su modelo comercial existente, demostrar con hechos y acciones concretas como el voluntariado el compromiso de la empresa, son una forma de bajo costo y bajo esfuerzo para levantar la moral.
Por eso, las empresas que quieran ser percibidas como realmente «responsables» deben buscar la generación de valor, desde lo más profundo, para todos los grupos de interés, o al menos para los más importantes. Deben darle sentido a lo que hacen.
